3.場：直播場景建構(gòu)

  直播營銷中的“場”，是一個(gè)能將用戶、產(chǎn)品、出版機(jī)構(gòu)連接起來的立體的營銷場域。想要在這個(gè)“場”中充分發(fā)揮直播營銷的優(yōu)勢(shì)，需通過合適的場景搭建來優(yōu)化線上直播體驗(yàn)，并通過社群的建立更有效、長久地將用戶留在直播所創(chuàng)建的營銷場域中。

  （1）優(yōu)化直播體驗(yàn)，凸顯線上優(yōu)勢(shì)

  在直播中，一個(gè)好的直播場景可以為觀眾帶來更好的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)效果。其中，主播的表現(xiàn)、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、布景的變化等都是構(gòu)成直播間的“場”的重要因素。想要讓直播間成為一個(gè)內(nèi)容豐富、場景多樣且極具觀賞性和娛樂性的營銷場域，首先，直播場景的搭建應(yīng)充分考慮主播的人設(shè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，知識(shí)型的主播可以選擇在書房或教室等地方進(jìn)行直播，讓用戶快速獲取其身份特點(diǎn)等信息；主播推薦打折圖書時(shí)，可以選擇在倉庫直播，從而突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)；需要突出圖書的品質(zhì)時(shí)，則不能選擇倉庫，應(yīng)選擇書店等閱讀氛圍濃厚的地方，在布景上也應(yīng)更為精致。其次，直播間的場景搭建可以突出線上布景的優(yōu)勢(shì)。一方面，直播打破了時(shí)間和空間的限制，圖書直播或許不能取代線下購物體驗(yàn)，但能作為線下購物的補(bǔ)充。比如，出版機(jī)構(gòu)可以選擇在平時(shí)處于后臺(tái)的印刷廠、出版社等地方進(jìn)行直播，引導(dǎo)用戶從另一個(gè)角度“沉浸式”感受圖書制作的過程，滿足用戶的獵奇心理，從而促進(jìn)下單。另一方面，在條件允許的情況下，可以充分利用數(shù)字技術(shù)豐富直播形態(tài)。比如綜合應(yīng)用VR、AR等新技術(shù)，提高用戶的體驗(yàn)感；使用綠幕助手，搭建虛擬背景；采用多機(jī)位切換，全方位展現(xiàn)圖書細(xì)節(jié)；善用燈光布景，營造特定的直播氛圍。

  （2）構(gòu)建從直播間到社群的第二空間

  直播間通常只是一個(gè)短暫的停留點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)自播若想實(shí)現(xiàn)長期營銷，需要進(jìn)一步打造高黏度的社群空間。從根本上而言，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌自播，本質(zhì)是為了從具有壟斷性和付費(fèi)屬性的公域流量向更易于掌握和反復(fù)利用的私域流量轉(zhuǎn)換。[6]73而社群的創(chuàng)建，則是搭建私域流量的重要方式之一。筆者建議，社群的建立應(yīng)以同平臺(tái)為主，以跨平臺(tái)引流為輔。例如，華東師范大學(xué)出版社在直播開啟的早期階段，曾試圖通過擁有超過30萬粉絲的微信公眾號(hào)引流到抖音直播間，但很難實(shí)現(xiàn)真正的流量轉(zhuǎn)化。出版社在放棄了跨平臺(tái)引流后，專注于抖音社群的建立，通過直播間引流到抖音粉絲群，再通過粉絲群直播預(yù)告的方式將流量引回直播間，在這種方式下，私域流量變得更為聚集和可控，粉絲的復(fù)購率也顯著提升。

  具體操作步驟是：首先，直播間可以通過文字提示或主播介紹等方式，引導(dǎo)用戶加入粉絲群。其次，社群管理者需要在粉絲群里為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)會(huì)，例如為社群成員提供圖書折扣等獨(dú)家福利等，吸引用戶留下并參與互動(dòng)。再次，主播可以在粉絲群中與用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，例如發(fā)布問題、討論圖書內(nèi)容等，以增強(qiáng)用戶對(duì)主播和產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。最后，要定期更新社群內(nèi)容，例如發(fā)布新書推薦、專題討論等，保持社群的活躍度和吸引力。

  三、結(jié)語

  在融媒體時(shí)代，出版行業(yè)品牌自播順應(yīng)了直播營銷的趨勢(shì)，在滿足消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強(qiáng)品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也面臨著困境和挑戰(zhàn)。因此，出版行業(yè)在進(jìn)行品牌自播時(shí)，需要在貨、人、場三個(gè)方面進(jìn)行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結(jié)合平臺(tái)和用戶特點(diǎn)，挖掘圖書價(jià)值并滿足用戶需求，開展行業(yè)內(nèi)合作以豐富圖書產(chǎn)品；在打造主播人設(shè)方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強(qiáng)化情緒傳遞和用戶互動(dòng)；在構(gòu)建直播場景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場景體驗(yàn)，建立并維護(hù)粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實(shí)有效地開展直播營銷。

  參考文獻(xiàn)

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