一、出版行業(yè)品牌自播的現(xiàn)狀

  1.“出版＋直播”發(fā)展概況

  2020年，我國線上購物和消費得到了大規(guī)模的普及和加速，其中短視頻平臺通過“直播＋短視頻”賦能，將內容場景和消費場景相融合，有效地縮短了消費者觸達轉化路徑，助力電商業(yè)務迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年年底，我國電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年年底增長5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2%。[3]

在此大環(huán)境下，出版行業(yè)積極采取行動，將直播應用于圖書營銷中。出版行業(yè)的網(wǎng)絡直播，主要是指以出版機構為直播開展主體，由編輯、作家、學者、網(wǎng)紅等個體擔任主播，在第三方直播平臺上進行產(chǎn)品推介或提供知識服務的行為。[4]中信出版集團是國內最早嘗試網(wǎng)絡直播售書的出版機構，隨后，人民文學出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機構也紛紛加入直播營銷大軍。就第三方直播平臺而言，目前抖音在整合營銷方面表現(xiàn)突出，構建了廣告、電商、直播三位一體的商業(yè)生態(tài)圈，成功地將內容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、電商銷售三個環(huán)節(jié)打通，為品牌商家和內容創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展空間，是出版行業(yè)進行直播營銷的優(yōu)選。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，截至2021年年底，有近萬家圖書出版機構入駐抖音，其中近一半企業(yè)號已經(jīng)嘗試使用直播工具為經(jīng)營增效，通過直播獲得的收益占企業(yè)號總成交額近7成。[5]

  2.出版行業(yè)直播模式與自播趨勢

  出版行業(yè)的直播營銷主要有三種模式。第一，將直播作為輔助工具，通過直播同步推送線下新書發(fā)布會、讀書會等活動的情況；第二，達人帶貨，通過與相關領域的網(wǎng)絡達人合作，借助達人流量推廣圖書；第三，品牌自播，出版機構通過搭建自己的直播賬號主體，開展營銷活動。具體來看，第一種模式中，將直播作為輔助工具是較為傳統(tǒng)的思路，主要是為了彌補線下活動的時空局限，營銷性較弱，難以實現(xiàn)快速的購買轉化。第二種模式中，達人帶貨存在圖書交易價格一降再降、主播一再抬高抽成費和坑位費等問題，而除去抽成費、坑位費等直播間的收費后，出版機構利潤微薄，易于加劇出版機構的營銷壓力。[6]72同時，出版機構難以在達人直播間中實現(xiàn)用戶留存和轉化，盡管有可能獲得短期收益，卻無益于長期的營銷發(fā)展。因此，越來越多的出版機構開始選擇第三種模式，即通過品牌自播布局營銷渠道。

通過品牌自播，出版機構可以減少對達人流量的依賴，更主動地掌握自播的內容和節(jié)奏，并自行整合作者和編輯團隊等資源，從整體上建構自身的品牌形象，提高品牌的議價能力。數(shù)據(jù)顯示，在2023年2月15日至3月14日期間監(jiān)測的508個出版、發(fā)行機構的抖音賬號中，開啟帶貨直播的共計163個，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗艦店”等8個直播賬號月累計銷售額均超過了100萬元。 [7]可以看出，自播已經(jīng)成為出版行業(yè)進行直播營銷的一種趨勢，且部分出版機構已取得一定的成績。但總體來看，出版行業(yè)自播質量良莠不齊，兩極分化較為嚴重，除了帶貨能力較強、直播銷售額較高的中信出版集團和其他個別出版社外，多數(shù)出版機構圖書自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面臨的現(xiàn)實問題展開分析。

  3. “出版＋自播”面臨的現(xiàn)實問題

  出版行業(yè)自播主要面臨以下現(xiàn)實問題。

  （1）自播品種單一

  相較于達人帶貨模式中圖書品種的豐富性，出版機構的自有直播間大多是展示其社內出版的圖書，而品種上的局限性導致出版機構難以通過自播觸達并留存廣泛的用戶。

  （2）自播內容同質化嚴重

  在出版機構自播中，常見的形式包括圖書推薦、作者訪談等，較為常規(guī)且缺少差異性，同質化嚴重。而大同小異的自播形式和內容，意味著用戶難以區(qū)分優(yōu)劣并找到自己真正感興趣的內容。對于出版機構而言，這往往會導致觀眾的流失，使其難以定位到更多潛在客戶。

  （3）技術人員和資金投入不足

  由于出版機構在自播上的人員安排、資金投入等存在差異，直播間質量參差不齊。一般而言，一個高質量的直播間離不開專業(yè)技術人員的共同打造，對攝像、音頻、流媒體傳輸?shù)燃夹g方面的要求較高，而高質量的攝像機、麥克風、編碼器等設備的成本也相對較高。對于在這方面剛剛起步的傳統(tǒng)出版社來說，可能會造成一定的技術和經(jīng)濟壓力。

  （4）新媒體營銷思維欠缺

  傳統(tǒng)出版社過去多依賴線下推廣，在網(wǎng)絡營銷尤其是直播營銷方面起步較晚，對于如何將直播嵌入媒體營銷布局、如何整合新媒體營銷資源等認識不足。而且，不少出版機構的主播是由圖書編輯等發(fā)展而來，他們對圖書有專業(yè)的了解，但欠缺一定的新媒體營銷技能，難以把自身的知識經(jīng)驗轉化為吸引消費者注意力的手段。這些都是出版機構難以最大化發(fā)揮自播營銷優(yōu)勢的原因所在。