二、出版行業(yè)品牌自播的優(yōu)化策略

  在商業(yè)情境下，人、貨、場始終是營銷的核心要素。但是，在不同的營銷場景中，這三大核心要素的排序不盡相同。結(jié)合出版行業(yè)自播的性質(zhì)、特點(diǎn)和面臨的現(xiàn)實(shí)問題，筆者根據(jù)抖音上出版行業(yè)的自播情況，基于“貨—人—場”的營銷邏輯，闡述出版行業(yè)進(jìn)行品牌自播的優(yōu)化策略。在融媒體時(shí)代，出版行業(yè)品牌自播順應(yīng)了直播營銷的趨勢，在滿足消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強(qiáng)品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也面臨著困境和挑戰(zhàn)。因此，出版行業(yè)在進(jìn)行品牌自播時(shí)，需要在貨、人、場三個(gè)方面進(jìn)行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結(jié)合平臺(tái)和用戶特點(diǎn)，挖掘圖書價(jià)值并滿足用戶需求，開展行業(yè)內(nèi)合作以豐富圖書產(chǎn)品；在打造主播人設(shè)方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強(qiáng)化情緒傳遞和用戶互動(dòng)；在構(gòu)建直播場景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場景體驗(yàn)，建立并維護(hù)粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實(shí)有效地開展直播營銷。

  1.貨：圖書選品策略

  由于出版行業(yè)直播營銷以圖書產(chǎn)品為主，因此本文中的“貨”特指直播中展示的圖書產(chǎn)品。在自播影響力較弱的初期階段，圖書選品是影響直播營銷效果的關(guān)鍵因素。出版機(jī)構(gòu)在自播選品過程中可以采用以下策略。

  （1）差異化定位圖書選品

  根據(jù)QuestMobile的跨平臺(tái)(含抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號(hào)）調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于2021年，2022年粉絲增速排名前十的KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）中大部分為垂類KOL，可見隨著人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，深耕某一領(lǐng)域的垂類KOL更易得到青睞。[8]出版機(jī)構(gòu)每年有成百上千種新品圖書，因此在自播圖書選品時(shí)，可以結(jié)合出版社自身優(yōu)勢與特色、市場需求等因素，選擇某一垂直領(lǐng)域類的圖書進(jìn)行著重推薦，形成自身的差異化定位。例如，華東師范大學(xué)出版社作為高校出版社，在教育出版尤其是教輔類的圖書方面極具優(yōu)勢，其在自播圖書選品時(shí)以優(yōu)質(zhì)教輔系列作為主要的內(nèi)容垂類，在開始自播的頭3個(gè)月即收獲了一批忠實(shí)“寶媽”“寶爸”粉。穩(wěn)定的選品策略有助于實(shí)現(xiàn)自播內(nèi)容對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為大量實(shí)際的圖書購買行為。

  （2）結(jié)合直播平臺(tái)與用戶特點(diǎn)選品

  抖音用戶覆蓋面較廣，且其對(duì)于抖音的使用具有短時(shí)、高頻等特點(diǎn)，因此，出版機(jī)構(gòu)在自播選品的時(shí)候可以選擇更具大眾性、趣味性并能夠迅速抓住用戶注意力的圖書產(chǎn)品。從抖音的圖書暢銷榜可以看出，大眾類圖書往往占比較高，專業(yè)類圖書占比較低。基于此，機(jī)械工業(yè)出版社選擇在抖音上主營受眾更為廣泛的社科類圖書，而不是主打該社擅長的專業(yè)類圖書。事實(shí)證明，這種自播選品較為成功，如該社出版的社科類圖書《被討厭的勇氣》曾在2015—2019年創(chuàng)下100萬冊(cè)的銷售紀(jì)錄，自2020年以來，《被討厭的勇氣》借助抖音這類興趣電商的影響力再次“躥紅”，成為年銷售額破百萬元的爆款暢銷書。[9]

  （3）挖掘圖書價(jià)值，激發(fā)用戶潛在需求

  出版機(jī)構(gòu)在選品過程中可以充分展現(xiàn)圖書價(jià)值，解決目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)，同時(shí)，也要學(xué)會(huì)“創(chuàng)造”新的需求，即深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值，以激發(fā)用戶的潛在需求。例如，出版機(jī)構(gòu)在自播中推薦兒童繪本這類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)從兒童的需求出發(fā)，突出繪本的教育性和趣味性特點(diǎn)，這是最為常規(guī)的思路。在此基礎(chǔ)上，可以為圖書賦予新的“價(jià)值”，比如，指出繪本共讀有利于親子關(guān)系的改善，繪本的受眾除了孩子還有成年人，等等。另外，出版機(jī)構(gòu)自播可以充分利用圖書本身所涵蓋的知識(shí)性內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為自播中新的知識(shí)服務(wù)，延伸圖書的價(jià)值。以中華書局為例，其結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢推出的一系列傳統(tǒng)文化相關(guān)主題直播廣受好評(píng)，其中，由執(zhí)行董事徐俊擔(dān)任主講人的“《金史》修訂本背后的故事”更是成為出版行業(yè)自播的經(jīng)典案例。[10]

  （4）豐富圖書品種，適當(dāng)展開合作

  數(shù)據(jù)顯示，圖書品種豐富的直播間，更能吸引用戶購買，不少用戶會(huì)一次性購買多個(gè)品種的圖書乃至直播間內(nèi)的其他商品。[11]針對(duì)出版行業(yè)自播品種單一的問題，可以通過與業(yè)內(nèi)其他圖書領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作來解決。中信出版集團(tuán)執(zhí)行總編方希指出，其抖音直播間的成交訂單中，同行的圖書產(chǎn)品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)史等方向的精品好書同樣是其直播間受歡迎的產(chǎn)品。[12]除了與中信出版集團(tuán)這種大型出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作外，中小型出版機(jī)構(gòu)還可以探索聯(lián)合直播的新路徑。對(duì)于中小型專業(yè)出版社，因規(guī)模較小，圖書品種較少，“選品難”是其自播中的普遍困境。此類出版社可以嘗試互相合作，打造一個(gè)聯(lián)合直播賬號(hào)，集聚各出版機(jī)構(gòu)的資源，在豐富圖書品類的同時(shí)也能匯聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版聯(lián)盟”等聯(lián)合直播賬號(hào)，突出教育出版的優(yōu)勢；人文社科類出版社可以打造“思想者會(huì)談”等聯(lián)合直播賬號(hào)，匯集圖書資源，體現(xiàn)專業(yè)性。

  2.人：主播人設(shè)打造

  主播是直播營銷中的重要角色，是連接企業(yè)、商家、商品與用戶的橋梁，是內(nèi)容的創(chuàng)造者和客戶價(jià)值的傳遞者，也可作為流量的入口，成為直播前、中、后的整體營銷體系里最具價(jià)值的營銷對(duì)象。[13]出版機(jī)構(gòu)要想打造合適的主播人設(shè)，可從以下幾方面著手。

  （1）定位核心受眾，打造人設(shè)標(biāo)簽

  主播形象在一定程度上是企業(yè)形象的人格化展現(xiàn)。因此，出版機(jī)構(gòu)在選擇主播時(shí)，需要根據(jù)自身品牌定位，選擇并打造與品牌形象相符合的主播人設(shè)。具體而言，主播人設(shè)的打造可以從品牌核心受眾的需求出發(fā)。在日常生活中，人們會(huì)為了迎合社會(huì)期望的形象而進(jìn)行角色表演，從而維持有效的社會(huì)互動(dòng)。[14]主播為了迎合消費(fèi)者期望，同樣需要進(jìn)行一些角色表演式的互動(dòng)。例如，華東師范大學(xué)出版社在抖音直播間推廣教輔書籍時(shí)，突出了主播的“寶媽”人設(shè)，從而與用戶建立起身份認(rèn)同；同時(shí)，打造了“老師”這一知識(shí)型人設(shè)，以建立與用戶之間的信任感，進(jìn)而通過專業(yè)化的推薦與指導(dǎo)，說服用戶關(guān)注或購買。在打造人設(shè)的過程中，可以對(duì)主播的形象氣質(zhì)、專業(yè)認(rèn)知、個(gè)人擅長領(lǐng)域等方面進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)和維護(hù)，讓主播形象更為突出，以垂直觸達(dá)用戶。

  （2）打磨直播腳本，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

  高質(zhì)量的直播腳本對(duì)于主播人設(shè)的塑造和直播內(nèi)容的呈現(xiàn)具有重要的作用。首先，直播腳本有利于把控主播在直播中的表現(xiàn)。一方面，可以讓主播的語言更具連貫性和完整性，避免主播因?yàn)檎Z言表述混亂或其他突發(fā)情況，導(dǎo)致直播內(nèi)容的斷層或失衡；另一方面，也有利于將非專業(yè)直播人員向?qū)�業(yè)化方向打造。出版機(jī)構(gòu)的直播人員往往由編輯、作者等擔(dān)任，在缺少專業(yè)直播經(jīng)驗(yàn)的前提下，可以通過營銷團(tuán)隊(duì)共同打造腳本的方式，為其提供專業(yè)性的引導(dǎo)。其次，直播腳本可以提高直播的效率和質(zhì)量。直播腳本反映了直播內(nèi)容的框架，在其引導(dǎo)下，直播人員可以更合理地分配相關(guān)資料搜集時(shí)間，更明確直播環(huán)節(jié)的安排，更全面地傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如，長江文藝出版社編輯在做兒童節(jié)童書專場直播時(shí)，為每種書都撰寫了直播腳本并設(shè)計(jì)了聊天話題，為直播的順利開展提供了充分的保證。[15]

  （3）傳遞情感價(jià)值，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)

  在消費(fèi)者心理模型中，情感和認(rèn)知因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。就圖書直播營銷而言，圖書內(nèi)容具有信息高密度的特點(diǎn)，并不適合在快節(jié)奏的直播平臺(tái)上傳播。因此，主播不能簡單地傳遞書中信息，而應(yīng)通過調(diào)動(dòng)用戶情緒或情感的方式，讓用戶理解圖書所蘊(yùn)含的抽象化的內(nèi)容。換言之，主播除了傳遞圖書的商品價(jià)值，還要向用戶傳遞情緒價(jià)值，從而進(jìn)一步提升用戶的參與感和情感黏性，擴(kuò)大信息的傳播效果。如在2020年世界讀書日這天，中華書局執(zhí)行董事徐俊在“百年中華的書人書事”的直播活動(dòng)中，通過與用戶交流出版人、寫書人的故事，在傳遞文化理念和誦讀經(jīng)典的同時(shí)，也與用戶共同探討中華民族歷經(jīng)坎坷而生生不息的力量，為圖書內(nèi)容賦予了情感維系的深層意義。[16]通過傳遞情感價(jià)值，逐步建立讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)的信任感和認(rèn)同感，可將雙方的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，提升讀者對(duì)品牌的黏性，進(jìn)而提升用戶的忠誠度和購買力。