成果好于預(yù)期

較長(zhǎng)一段時(shí)間以來，報(bào)業(yè)數(shù)字化的產(chǎn)品走向市場(chǎng)并未達(dá)到“自覺”的境界，總是在銷售和“白送”之間徘徊。手機(jī)報(bào)當(dāng)然是第一個(gè)“吃螃蟹”的勇者。2003年8月，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)界刮起了一股新聞上手機(jī)的勁風(fēng)，《新民晚報(bào)》手機(jī)版率先推出。幾乎在同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》從9月份開始，手機(jī)版在移動(dòng)和聯(lián)通兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)正式開通。當(dāng)然，手機(jī)報(bào)不可能白送，訂閱《揚(yáng)子晚報(bào)》手機(jī)版的費(fèi)用每月為幾元錢。那《揚(yáng)子晚報(bào)》手機(jī)版的收費(fèi)發(fā)行是否對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊？回答是否定的。《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)行量不降反升。這一成果超出了報(bào)社管理者的預(yù)期。原因何在？行家認(rèn)為，這是報(bào)紙手機(jī)版和紙質(zhì)版相互促進(jìn)、共同繁榮的結(jié)果。一方面，人們閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的習(xí)慣短期內(nèi)很難改變，仍是生活中很重要的一部分。另一方面，對(duì)于流動(dòng)性強(qiáng)、空閑時(shí)間少、生活追求時(shí)尚的那部分受眾，手機(jī)報(bào)是較為理想的選擇。這在無形中增加了報(bào)紙的讀者量，提高了報(bào)紙的知名度和影響力。

成果好于預(yù)期，同樣體現(xiàn)在多媒體報(bào)紙收費(fèi)發(fā)行領(lǐng)域。以往的報(bào)紙全真電子版，包括多媒體報(bào)紙都是附在報(bào)社的網(wǎng)頁(yè)上，成為紙質(zhì)報(bào)紙的一個(gè)補(bǔ)充。說到收費(fèi)，連報(bào)社的許多人也有兩個(gè)擔(dān)心：一是怕發(fā)行不出去，會(huì)影響報(bào)社的聲譽(yù)；二是怕發(fā)行多媒體報(bào)紙會(huì)影響紙質(zhì)報(bào)紙的正常發(fā)行。從浙江《諸暨日?qǐng)?bào)》、《樂清日?qǐng)?bào)》、江蘇《海門日?qǐng)?bào)》多媒體報(bào)紙收費(fèi)發(fā)行的實(shí)踐看，這些擔(dān)心的依據(jù)不足。而兩省的縣市報(bào)的實(shí)際操作又各有千秋。浙江瞄準(zhǔn)的是純粹的“外地市場(chǎng)”，《樂清日?qǐng)?bào)》的多媒體用戶絕大多數(shù)是身在外省、外國(guó)的樂清人，這是建立在非常發(fā)達(dá)的浙江個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。《海門日?qǐng)?bào)》則主要開發(fā)本地市場(chǎng)，因?yàn)槎嗝襟w報(bào)紙并非紙質(zhì)報(bào)紙的翻版，它本身具有的優(yōu)勢(shì)足以吸引一部分受眾。再輔之以全員參與、上門宣傳、獎(jiǎng)懲分明等措施，在短短兩周內(nèi)，就有2000多份多媒體報(bào)紙被受眾接受。同時(shí)，《海門日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行的那部分訂閱量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

這些成果的背后有著怎樣的深層次原因呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這至少驗(yàn)證了中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)潛在的機(jī)會(huì)之一——分眾市場(chǎng)充滿魅力。當(dāng)前和今后較長(zhǎng)一段時(shí)期，分眾化、個(gè)性化、碎片化越來越成為受眾對(duì)媒體的需求特色。整個(gè)社會(huì)隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的急速推進(jìn)，各種各樣的人群和商品出現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)，必然促使傳媒領(lǐng)域的細(xì)分化，那種一張報(bào)紙看半天的情景已經(jīng)較難找到。受眾要求用更細(xì)分的形式為其提供信息，為其提供服務(wù)。廣告客戶則要求媒體用更精準(zhǔn)的內(nèi)容打動(dòng)他所想要的目標(biāo)受眾，讓投入的廣告費(fèi)產(chǎn)生最大的效益。由此可見，一張報(bào)紙的紙質(zhì)、多媒體、手機(jī)，乃至其他已知和未知的介質(zhì)形式，在一段時(shí)期內(nèi)，都會(huì)有各自的市場(chǎng)。各種形式此消彼長(zhǎng)純屬正常，要想達(dá)到互相促進(jìn)、共同繁榮的良好的境界，就要靠運(yùn)籌者的智慧和韌勁。