二、互聯網巨頭的顛覆與霸權
  
  2014年年初《紐約客》刊發了一篇批判亞馬遜的長文，將互聯網巨頭與傳統出版勢力的矛盾公之于眾。在很多傳統出版商眼里，亞馬遜不但是行業公敵，甚至成為知識創新和出版自由的敵人，并據此對其口誅筆伐。倫敦書展前后，亞馬遜與傳統書業的口水仗達到了一個小高潮，對出版業的不滿抵制，亞馬遜的回應日益強硬。今年一度傳言它已展開對五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭論背后，是二者在數字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數字生態戰略與傳統出版的商業文化越來越難以兼容。
  
  借助Kindle生態，亞馬遜在2014年一如既往地推出旨在顛覆傳統出版的創新，尤其是KindleScout和KindleUnlimited。眾包出版平臺Kindle Scout讓讀者集體來決定一本書稿是否值得出版。一旦獲得讀者青睞，亞馬遜會與作者簽訂5年的可延續合同，支付1500美元的預付稿酬，以及50%的電子書版稅等。KindleScout延續了亞馬遜立足讀作者社群邊緣化出版商的思路，但它與出版商沒有直接的利益沖突，所以爭議不大。相較而言，今年7月正式上線的Kindle Unlimited則一石激起千層浪，引發業界巨大反彈、批評和抵制，成為亞馬遜與傳統出版力量博弈的一大焦點。通過Kindle Unlimited，用戶只需每月付費不到10美元，即可以無限制地閱讀60萬冊電子書和2000多種有聲讀物。Kindle帝國一直以數字內容生態為基礎，亞馬遜已經在數字音樂和在線影視方面推出了類似Netflix和Spotify模式的Kindle Prime。優質電子書資源的缺乏是這一體系的短板，打破出版商所青睞的單本販售模式成為當務之急。
  
  電子書的訂閱(Subscription)模式并非亞馬遜獨創。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的電子書訂閱服務，并且提供超過10萬種電子書資源。有意思的是，這一領域里還活躍著大量盜版平臺，比如近期被關閉的OnRead，曾擁有高達20萬電子書資源，甚至包括很多其他正版平臺無法提供的最新暢銷書，其高級包月套餐定價高達30美元/月。訂閱模式具有明顯的規模經濟優勢，不但可以為渠道商和內容方提供穩定收入和現金流，而且有助于分散單本書籍的市場風險。在學術出版領域，打包訂閱(bigbundle)早已成為主流商業模式。此外，數字時代的讀者更重視內容獲取的便利：能否隨時隨地、不受限制地接入和消費內容，是讀者優先考慮的問題。無論數字盜版，還是開放知識運動，之所以受到公眾歡迎，一個重要原因是在知識消費方面的便利與自由，這是傳統出版無法提供的。電子書包月模式，在確保商業利益的前提下，實現了一定程度的開放自由。
  
  亞馬遜對數字內容消費的理解是：讀者與具體內容的關系僅是一次性接入(access)，而不是終身擁有，但讀者與平臺的關系是永久的、頻繁互動的。所以，電子書的商業模式更像圖書館借閱，而非單本販售。亞馬遜更看重對讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著Kindle Unlimited來聚攏大規模包月用戶，并打通數字影視音樂的訂戶群體。這一龐大的生態系統是亞馬遜的商業核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜Kindle Unlimited簽約，將眾多超級暢銷書和經典作品排除在KU資源體系之外。這無疑降低了KU對讀者的吸引力。無奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP直接出版系統的全部書籍加入KU，同時力邀中小獨立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認可，甚至還遭到作者群體的質疑與批評。可以說，亞馬遜所引領的數字出版進化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠。
  
  亞馬遜一直處在與傳統出版對壘的風口浪尖，但是，其他互聯網巨頭同樣是不可忽略的顛覆力量。作為iOS平臺電子書市場的絕對壟斷者，蘋果正在加快構建以iBooks為核心的數字圖書生態。2014年蘋果收購圖書發現與推薦平臺Book Lamp，并開始將iBooks從iTunes中分離。大屏幕iPhone6 Plus無疑是蘋果稱霸移動閱讀的硬件神器。2014年蘋果這些舉措，不禁讓人聯想到iPod加iTunes對數字音樂產業的顛覆——當年數字音樂的商業體系與今天的電子書何其相似！社交媒體巨頭Facebook已經開始向電商模式轉型。用戶很快將可以通過Facebook直接買賣電子書。基于Facebook的巨量人氣，如果作者讀者能據此在線交易，對現有數字出版產業將產生巨大沖擊。