【CPP114】訊：這篇文章是5月27日B2B行業首屆論壇上的主題演講，討論了B2B概念，中美B2B差異，國內B2B現狀以及B2B的發展方向四部分。

    一、什么是B2B？

    在國內做B2B的朋友中，很多只承認第四家，也就是阿里巴巴屬于B2B，然而在我看來上述企業都屬于B2B。ISS是丹麥的一家公司，向企業客戶提供設備管理、安防、保潔、配餐等服務；TI德州儀器，是半導體行業中的重要廠商，提供半導體行業中大量的芯片產品，比如MCU，DSP，邏輯器件，無線模組等等；第三家富士康，這個大家都比較熟，OEM代工的三巨頭之一；最后一家是阿里巴巴，國內規模最大的B2B綜合電商平臺。

    為什么我認為以上4家企業都是B2B？我們對B2B的概念，更多是宏觀的定義，即“企業與企業之間的商業行為”，這一認定與國內現有B2B行業的認知不同。在國內，有兩種主流認知，一，B2B指代的是企業間的電子商務行為；二，B2B專指面向企業客戶服務的B2B電商平臺。在我們看來，這樣的定義較狹義，B2B應該指代更大的范圍，而我們上述的“企業與企業之間的商業行為”，其實將B2B指代了一種營收模型（Revenue Model）。

    二、中美B2B模式的差異

    上面的4個企業，反映了中美對B2B認識的不同，他們有哪些差異？我們看一下這個表。

    從用戶路徑上看，中國B2B模式更多是B（供應方）——M（市場）——B（采購方）的路徑，而美國是B（供應方）——B（采購方）的路徑。我們的M指代的是Marketplace，如阿里、環球資源、慧聰網，美國則是供應方與采購方的直接對接。

    業務模式上，我們更多是平臺搭臺，營銷驅動，在美國則是技術搭臺，業務驅動。以TI為例，他的樣片與采購功能是如何實現，如何展示授權代理商的庫存情況，這些內容是采購方不關心的，采購方關心的是最小包裝是多少只，包裝的樣式如何，哪家授權代理商有多少庫存等等，類似這樣的信息。而TI業務也是這么操作的，他們去拜訪客戶往往有兩名工程師同行，一名銷售工程師，一名技術工程師，當場技術工程師會和采購方的技術進行溝通，確認產品的技術細節，從而確定產品是否完全適用，所以我們說重心在業務驅動上。

    營銷上，我們的B2B是B2B平臺營銷與搜索引擎營銷為主，盡管社交媒體營銷有試水，但是目前都很難說哪個平臺成功地實現了B2B營銷；在美國，我們看到搜索引擎、社交媒體、EDM等各種營銷工具，社交媒體中甚至出現了Linkedin這樣B2B屬性明顯的平臺（國內的領英也還在起步期），而EDM在國內則基本等同于垃圾郵件了，一個有意思的現象是國內的EDM到現在都少見退訂按鈕。在營銷的數據化分析方面，我們也處于劣勢，缺少完整的體系，也缺少數據分析的實踐。第三方服務方面，我們過多地重視、強調M的作用，忽視其他第三方服務，而美國市場則有眾多的第三方服務，有的服務于企業的核心業務，有的服務于企業的非核心業務，比如上述的ISS就服務于企業的非核心業務。

    這種差異是如何出現的，企業信息化的不同階段是一個重要因素。中國的企業信息化一直非常落后，如果最早沒有M的介入，大家的B2B可能就玩不下去。我最早在的系統集成公司，進銷存仍在使用Excel，很難想象這樣的系統如何支撐業務升級，后面換用了阿里的錢掌柜，結果錢掌柜最后消失了。我們的政治書告訴我們，二三次技術革命并行為發展中國家追上發達國家的速度壓縮了時間，但是用戶慣性的問題如何扭轉，對于中國的B2B來說，這是一個問題。目前最靠譜的解決方案似乎就是等待熟悉互聯網的80、90們能夠影響到公司運作方式的那一天。

    綜上，這種中美差異顯示，我們僅看到了B2B前臺（電商平臺），而忽略了后臺（服務機會）。