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微信營銷被指存在泡沫成分“被神化” 用戶粘度低

2013-06-09 10:06 來源：中國經營報責編：王岑

摘要：: 面對無處不在的二維碼，你還會馬上掏出手機對拍嗎？

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　　【CPP114】訊：面對無處不在的二維碼，你還會馬上掏出手機對拍嗎？
　　
　　此前，微信營銷時代的到來之說不絕于耳，不少企業爭先恐后地加入微信公眾賬號平臺，打造自身企業的微信營銷渠道。但具體效果如何？用今夜酒店特價COO任鑫的話說，就是至今企業的微信營銷依然沒有見到規模化可復制的成功范本。
　　
　　近日，艾媒咨詢(iiMedia Research)發布了《2013中國微信公眾平臺用戶研究報告》。報告指出，盡管微信公眾平臺熱度很高，但是實際營銷效果和用戶黏性卻比預期低，利用微信公眾平臺進行營銷并非是最理想的方式。
　　
　　微信營銷存在泡沫化成分
　　
　　微信公眾平臺熱度很高,但是實際營銷效果和用戶黏性比預期低。
　　
　　微信于2012年8月推出公眾平臺以來，對于商家而言擁有一個公眾賬號幾乎變成了微信營銷的標配。個人和機構都可以建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與用戶全方位溝通和互動。但在這個過程中，“垃圾信息”轟炸式營銷的隱患相伴而生。部分商家把微信公眾平臺視作“營銷神器”，想盡辦法做大用戶數，然后每天推送大量的無關信息給用戶，讓用戶體驗大打折扣。
　　
　　艾媒咨詢數據顯示，近九成的用戶近半年內使用過微信，占比達到88.3%;其中，偶爾使用微信公眾平臺的用戶最多，占比達42.5%，經常使用微信公眾平臺的用戶占比為24.1%。
　　
　　艾媒咨詢分析認為，微信公眾平臺的用戶關注度較高，但是實際活躍用戶數量并非特別理想。微信公眾平臺熱度很高,但是實際營銷效果和用戶黏性比預期低。
　　
　　這開始讓人們思考，微信到底是什么？是媒體？還是營銷的工具？
　　
　　騰訊副總裁被譽為微信之父的張小龍曾一語道破微信的真實所在，“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么。”
　　
　　“我們判斷，微信在這個階段還是媒體，是對外界的信息輸出渠道，也是了解用戶的渠道。目前，我們公司專門建了一個群，里面都是我們的核心忠實用戶與產品經理，讓我們的產品經理真實了解用戶的需求。從這個角度看，營銷的價值目前還未完全顯現。”任鑫說。
　　
　　其實，目前很多企業賬號實際做的更多是媒體的工作，消息推送亦是如此。比如發布一些美容健康類的常識、服飾類的搭配信息等，但這些信息對于營銷的推動并不大。事實上，當大家都在發此類信息，很有可能會引起用戶疲勞，而且沒有多少企業能夠每天產生有價值的內容，最終導致的結果不僅僅是用戶的退訂，更可怕的是引起用戶“用腳投票”，最終影響到整個微信的生態環境。
　　
　　這一點，在艾媒咨詢的報告中也有顯示：2013年微信公眾平臺用戶取消關注公眾平臺的原因主要是平臺出現垃圾信息或廣告、提供的信息不實用和沒有新意，這三點的占比分別達到56.1%、53.7%和31.7%。
　　
　　知名IT評論人白鴉認為：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，用服務的角度來做會好很多。”可見，用戶其實更看重平臺的內容提供，優質符合口味的信息才是抓住微信公眾平臺用戶的關鍵，過多或者過早利用微信公眾平臺商業化，企業在用戶對于該平臺的黏性未確立以前，不應急于商業推廣。