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品牌包裝與定價(jià)哲學(xué) 營(yíng)銷爭(zhēng)戰(zhàn)功力

2013-05-28 09:32 來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 責(zé)編：陳莎莎

摘要：: 包裝、定價(jià)、營(yíng)銷推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉，我們從對(duì)以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快消品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā)，變成自己的養(yǎng)分。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝、定價(jià)、營(yíng)銷推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉，我們從對(duì)以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快消品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā)，變成自己的養(yǎng)分。
　　
　　包裝：養(yǎng)眼與創(chuàng)新力
　　
　　沒(méi)留神，王老吉一口氣出了N多包裝，僅禮盒裝就有數(shù)種，只是大的搬不動(dòng)，小的不起眼，沒(méi)掌握好禮品需求設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)用性的平衡點(diǎn)。瓶裝大的巨實(shí)惠（指1.5L豪邁裝量，而非價(jià)格），小的只體現(xiàn)了昂貴和字體繁雜，感覺(jué)像賣藥水，其他依舊不起眼。
　　
　　椰樹涼茶聰明地站在了兩個(gè)大牌冤家中間，按慣常營(yíng)銷思維，消費(fèi)者或者斗了心氣改弦更張選擇第三者，或者對(duì)幾者皆看空，全線棄權(quán)。椰樹更多采用了心里美、靜悄悄的樸素戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格平實(shí)，如果營(yíng)銷上主動(dòng)出擊，效果才會(huì)更好。椰樹涼茶瓶裝設(shè)計(jì)感覺(jué)同王老吉，沿襲了古老和藥味，而飲料消費(fèi)人群最多的是青年人群，包裝效果需要更新和簡(jiǎn)化，不宜繁瑣和古舊。
　　
　　品牌設(shè)計(jì)一切要方便大眾，方便購(gòu)買，吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和產(chǎn)生購(gòu)買。脈動(dòng)的廣告并不出眾，銷售成功更多在于異型包裝的設(shè)計(jì)和不甜膩的獨(dú)特口感。好包裝吸引購(gòu)買，嘗試后口感征服一切，加上口碑宣傳變成新潮一族的小時(shí)尚，形成持續(xù)購(gòu)買，從小眾寵兒變身大眾情人。
　　
　　老字號(hào)的創(chuàng)新也需要融入新意，包裝設(shè)計(jì)方面可以多學(xué)學(xué)六神和五芳齋。工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)的魅力會(huì)令產(chǎn)品散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì)，楚楚動(dòng)人，把不起眼的產(chǎn)品從小小菜鳥裝扮成大家閨秀，將時(shí)尚與悠久調(diào)和，把產(chǎn)品從零敲碎打的模仿式、拼殺式中國(guó)銷售真正搬上品牌魅力化營(yíng)銷的大舞臺(tái)。
　　
　　定價(jià)：錯(cuò)位與競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　價(jià)格方面，罐裝王老吉開始效仿加多寶的新春營(yíng)銷策略，聰明地比加多寶低上兩毛錢，但既然號(hào)稱正宗，還要低價(jià)，有點(diǎn)令人忍俊不住。而禮盒裝尤其是24紅罐盒裝和綠盒裝大包裝促銷力度十足，定價(jià)方面又比加多寶多上幾元，大概以為禮品裝更有市場(chǎng)，而忘記了規(guī)模化效應(yīng)更需要體現(xiàn)規(guī)模化定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生拉動(dòng)力直接拉動(dòng)消費(fèi)，看來(lái)是把消費(fèi)者都當(dāng)成了公款消費(fèi)對(duì)象，把零售渠道當(dāng)成了團(tuán)購(gòu)渠道。
　　
　　很多品牌最初上市試水時(shí)會(huì)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式大力度促銷打開銷路，但比成本價(jià)高不了幾毛錢的超低價(jià)格不會(huì)是恒久攻勢(shì)，更重要的還是品牌從內(nèi)涵到外延方方面面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成品牌后如果還能像美的這樣依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量雙重取勝，品牌規(guī)模化發(fā)展的速度就會(huì)加快，品牌效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越集中和明顯。
　　
　　醫(yī)藥產(chǎn)品同樣如此，有些產(chǎn)品力拼低價(jià)，但忽略了市場(chǎng)對(duì)空間的需求，沒(méi)有空間就沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，即使我們擁有一流的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)資源，也使不上太大的勁，大家始終要面臨市場(chǎng)化的選擇，一切符合商業(yè)化運(yùn)作的要求，并不是僅僅靠拼資源，拼關(guān)系，拼運(yùn)作。究竟是鳳凰涅磐推倒重來(lái)、煥發(fā)新生，還是在低價(jià)基礎(chǔ)上繼續(xù)低價(jià)，既考驗(yàn)我們的操作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，也考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和決斷的魄力。定價(jià)策略與定位必須清晰，高端與低端兩者往往不可兼得。清晰的大局觀才能勾劃宏偉藍(lán)圖，扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)作才能打造不朽河山。
　　
　　營(yíng)銷爭(zhēng)戰(zhàn)功力
　　
　　加多寶與王老吉營(yíng)銷戰(zhàn)已轟轟烈烈打了將近一年，金蛇之年飲料銷售市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入旺季，只是眾多的晃眼包裝，眾多的給力定價(jià)，眾多海量的促銷位和促銷費(fèi)用……從輪廓上而言，似乎萬(wàn)事已備，兩者銷量卻始終平淡有限，皆因?qū)嵸|(zhì)營(yíng)銷做得還不夠精深，不夠到位，不夠系統(tǒng)，不夠?qū)嵸|(zhì)和實(shí)效化，占據(jù)了傳媒和視線的海陸空，豪邁了貨架和堆頭，卻始終無(wú)法占據(jù)、吸引、征服消費(fèi)者的心，心甘情愿地產(chǎn)生念想來(lái)為自己買單。營(yíng)銷不能帶著缺陷和軟肋，精益求精，切中實(shí)質(zhì)才能真正出銷量。
　　