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黃酒包裝“不倫不類” 應(yīng)回歸文化本源

2013-03-16 11:49 來源：華夏酒報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 浙江省工藝美術(shù)大師、紹興花雕工藝大師徐復(fù)沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設(shè)計(jì)有獨(dú)到的見解。他認(rèn)為，當(dāng)下的黃酒包裝變革與其說是創(chuàng)新，倒不如說是企業(yè)為應(yīng)付市場，為銷售產(chǎn)品而所做的轉(zhuǎn)變。黃酒文化應(yīng)該在保護(hù)原有特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

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　　【CPP114】訊：浙江省工藝美術(shù)大師、紹興花雕工藝大師徐復(fù)沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設(shè)計(jì)有獨(dú)到的見解。他認(rèn)為，當(dāng)下的黃酒包裝變革與其說是創(chuàng)新，倒不如說是企業(yè)為應(yīng)付市場，為銷售產(chǎn)品而所做的轉(zhuǎn)變。黃酒文化應(yīng)該在保護(hù)原有特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
　　
　　黃酒包裝“不倫不類”
　　
　　“三年陳”、“五年陳”、“十年陳”、清爽型、時(shí)尚型……如今的黃酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂。徐復(fù)沛認(rèn)為，從當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展來看，黃酒包裝還未真正進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)中。
　　
　　早在民國時(shí)代，酒類包裝就已經(jīng)出現(xiàn)了。而在上世紀(jì)80年代之前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下黃酒包裝并沒有大的發(fā)展，因?yàn)榘葱璺峙涞挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下包裝顯得并不那么重要。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，酒作為商品的屬性逐漸顯現(xiàn)，包裝的重要性也逐漸凸顯。隨著國外包裝概念、文化的引入，啤酒、白酒包裝發(fā)展逐漸走在了黃酒的前面。
　　
　　徐復(fù)沛認(rèn)為，黃酒包裝是中國酒文化的體現(xiàn)，而現(xiàn)在企業(yè)往往只注重其作為食品飲料的商品屬性而忽略了文化內(nèi)涵。這與中國的民族文化不相符，而多種元素的雜糅就像是戴烏氈帽的阿Q穿上了西裝，不倫不類。
　　
　　酒類包裝是一個(gè)變遷的過程。以花雕酒工藝為例，明清時(shí)期，酒壇裝潢經(jīng)歷了從最初靠燒制成形到由人工彩繪加工的花雕的跨越。到上世紀(jì)40年代，紹興藝人黃阿源將花雕裝潢與浮雕造型藝術(shù)結(jié)合起來，之后，蔡阿寶又將花雕的平面彩繪漸變?yōu)槿宋镉退芨〉瘢掀嶂尰ǖ褡髌犯鼮榱Ⅲw。到了徐復(fù)沛這一代，他也曾為了創(chuàng)新而嘗試創(chuàng)作新時(shí)代的圖案。
　　
　　創(chuàng)新不能脫離文化
　　
　　徐復(fù)沛認(rèn)為，在傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的拉鋸中，大膽創(chuàng)新并不意味著要把優(yōu)秀的傳統(tǒng)都顛覆掉，黃酒文化應(yīng)該在保護(hù)原有特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。
　　
　　他介紹說，黃酒是中華民族的國粹，古代酒包裝已經(jīng)相當(dāng)成熟，在容器選用上也比現(xiàn)在正規(guī)。而如今市場上的產(chǎn)品包裝都是你抄我，我抄你，黃酒抄白酒，白酒抄洋酒。這樣的“創(chuàng)新”只學(xué)了表面卻忽略了自身產(chǎn)品特性，包裝與酒質(zhì)不相配。
　　
　　徐復(fù)沛認(rèn)為，古代酒是文化的體現(xiàn)，與儒家、道家等文化緊密聯(lián)系在一起。講黃酒包裝發(fā)展就要跟中國國情、民族文化結(jié)合起來。有的企業(yè)為引入資本需要，把國外酒產(chǎn)品慣用的色彩、包裝用在自己的酒上。但是，沒有特色的產(chǎn)品就沒有了個(gè)性。
　　
　　2012年，徐復(fù)沛受邀到美國加州大學(xué)洛杉磯分校講學(xué)。在美國期間，他去了當(dāng)?shù)氐纳虉觯瑢Ρ攘瞬煌木祁惍a(chǎn)品，徐復(fù)沛發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)見慣了的花雕包裝在外國就比較顯眼，能區(qū)別于其他產(chǎn)品，而其他國內(nèi)酒類產(chǎn)品的包裝就經(jīng)不起對比了。同樣，葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包裝往往也都體現(xiàn)了產(chǎn)品本國的文化內(nèi)涵。
　　
　　之所以說當(dāng)下的黃酒包裝變革企業(yè)在應(yīng)付市場，是由于不少企業(yè)急功近利的市場意識，把目光定位于產(chǎn)品的市場銷售，而非產(chǎn)品、品牌文化的提升。在銷售為王的市場氛圍中，如何能賣出產(chǎn)品就成了重點(diǎn)。多種多樣的包裝形式也從側(cè)面反映了一些企業(yè)的不自信。像飛天茅臺始終只有一種包裝，傳統(tǒng)的黃酒卻出現(xiàn)了讓人眼花繚亂的包裝形式。
　　
　　如今，黃酒消費(fèi)群體趨向年輕化，一些企業(yè)為了迎合年輕消費(fèi)群體推出時(shí)尚化的包裝，而忽略了產(chǎn)品本身。
　　
　　如果只是把酒作為單一的食品飲料來對待，那么其市場只會越來越小。再加上消費(fèi)者健康意識逐漸提高，酒類企業(yè)如果不轉(zhuǎn)變觀念就將面臨市場的考驗(yàn)。現(xiàn)在的廣告、包裝是鼓勵消費(fèi)者多喝酒，卻沒有把國情、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)社會消費(fèi)配套結(jié)合起來，這是阻礙行業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。
　　
　　呼吁酒類包裝立法
　　
　　作為第八屆全國人大代表，徐復(fù)沛就曾提出議案，呼吁中國商品包裝法盡快出臺。在采訪中，他也多次提及酒類包裝缺乏法律來規(guī)范。據(jù)了解，美國、日本等發(fā)達(dá)國家都有相關(guān)的包裝法律法規(guī)。
　　
　　徐復(fù)沛認(rèn)為，行業(yè)缺乏創(chuàng)新力，很重要的一點(diǎn)就是相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)沒有發(fā)揮作用。做設(shè)計(jì)的人士做出創(chuàng)新設(shè)計(jì)后沒有得到相應(yīng)的保護(hù)，大家都抄來抄去，這大大影響了創(chuàng)新的積極性。黃酒包裝創(chuàng)新應(yīng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合。不能以企業(yè)利潤、市場經(jīng)濟(jì)的尺度來衡量，更不能過度地商品化而忽略了其文化的本源。
　　
　　與黃酒打了大半輩子交道，與花雕相守大半生的徐復(fù)沛提起花雕工藝時(shí)是興奮的，而說到花雕工藝傳承時(shí)卻又略顯無奈。
　　
　　在花雕工藝的傳承上，徐復(fù)沛認(rèn)為，現(xiàn)在正處于比較尷尬的境地，老一輩的花雕工藝師已經(jīng)不多，而新一輩的工藝師還沒有成長起來。他帶過不少徒弟，要真正出彩還需要一段時(shí)間的磨練，這樣的繼承者在他的辦公室就有這么一兩個(gè)。花雕工藝之所以難以大規(guī)模普及，主要原因在于從業(yè)者需要在文學(xué)、美學(xué)上有一定的基礎(chǔ)，更重要的是它是具有創(chuàng)造力的藝術(shù)，要求從業(yè)者不能簡單地復(fù)制，而是要在創(chuàng)作中融入自己的思想。
　　
　　徐復(fù)沛強(qiáng)調(diào)，花雕工藝要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，國家相關(guān)部門應(yīng)加大對這方面內(nèi)容的教育和普及。
　　
　　在徐復(fù)沛看來，在大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還要把黃酒文化活動開展起來。多種形式的黃酒文化活動，可以讓更多的人了解黃酒行業(yè)，了解黃酒文化，也能讓更多的人參與到黃酒包裝創(chuàng)新中來。
　　
　　

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