改進我國電子書商業模式的對策研究
2011-08-08 08:21 來源：價值中國 責編：陳伊超
- 摘要：
- 商業模式一直是困擾我國電子書發展的難題，電子書商業模式存在戰略定位不清晰、產品和服務缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰略定位和贏利模式兩個方面對數字出版企業的電子書商業模式進行改進具有重要的現實意義。
【CPP114】訊：摘要：本文從戰略定位和贏利模式兩個方面對我國電子書的商業模式提出了改進建議——差異化的戰略定位，多元化的贏利模式。差異化的戰略定位包括產品和服務的差異化定位，多元化的贏利模式包括基于產品的多元化贏利模式、基于服務的多元化贏利模式以及基于渠道的多元化贏利模式。
商業模式一直是困擾我國電子書發展的難題，電子書商業模式存在戰略定位不清晰、產品和服務缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰略定位和贏利模式兩個方面對數字出版企業的電子書商業模式進行改進具有重要的現實意義。
一、戰略定位——走差異化的競爭之路
目前，我國的數字出版企業在戰略定位上不清晰，目標過大、過空，提供的產品和服務同質化嚴重。著名的戰略學專家邁克爾·波特早在20年前就指出差異化戰略是競爭制勝的法寶，他提出的三大戰略——成本領先、差異化、專注化都可以歸結到差異化上來。差異化的戰略定位，不但可以將企業產品和服務同競爭者區別開來，而且能夠讓企業快速立足市場。因此，數字出版企業在戰略定位時要遵循差異化的原則，而不是一味地復制國外成功的商業模式。
1.內容的差異化
英國經濟學家查爾斯·漢迪認為現代出版業正在去物質化（數字化），去中心化（去編輯化）。數字出版正向著無線移動、按需定制和跨媒體出版方向發展，特別是在大眾閱讀領域。從整個數字出版環境來看，終端或者載體決定不了數字出版的未來，用戶需求才能主導行業的走向。畢竟我們有著多元化的內容需求、多樣化的出版領域、多層次的受眾群體。如何才能滿足不同領域、不同層次消費者的閱讀需求？數字出版企業應當針對不同的消費者提供不同的內容產品來滿足差異化的需求。具體來說，可以通過以下幾種方式來實現內容產品差異化：
（1）通過改變產品形式實現差異化。例如，數字出版企業可以把旅游類書籍加工成彩色版本，配上相應圖片，并通過電子閱讀器來呈現，讓讀者在閱讀書籍的同時還可以享受圖片帶來的無限魅力。
（2）針對細分市場的內容產品差異化。細分市場一般不容易為競爭對手發掘，但往往也是容易形成競爭優勢的市場。例如，中國移動就對圖書產品進行更多的市場化細分后專門推出適合黨員干部、外來務工人員、家庭主婦、都市白領等人群的閱讀產品。
（3）通過打造品牌實現差異化。在數字出版市場規模不斷擴大、同質化競爭日趨普遍的情況下，專業品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學院出版社將期刊《哈佛商業評論》的品牌影響力延伸到數字出版領域，在銷售電子書和電子期刊的同時，還打造以“改善全球企業管理”為目標的在線培訓平臺。目前，我國數字出版企業還未像國外出版企業那樣形成自己特有的品牌，讀者選擇的品牌主要還是依據傳統出版單位以及傳統出版物的品牌影響力。數字出版企業要打造數字出版內容品牌就需要在傳統出版的基礎上整合特色資源，形成規模化、系列化、品牌化。而目前我國出版社由于內容資源有限，僅依靠自身力量無法滿足數字出版對海量內容的要求，這就為數字出版企業打造新型品牌提供了機會。數字出版企業可以抓住機會，加大在內容方面的投資，整合出版社的內容資源，形成有特色的資源庫，實現資源的聚合效益，打造數字出版內容品牌，走差異化的競爭之路。
2.服務的差異化
服務差異化要求數字出版企業提供與競爭對手不一樣的服務，這種服務從某種程度上來說可以為企業增加價值，因此又叫增值服務。從關系營銷的角度來看，為客戶提供優良的增值服務不僅可以維持并加強企業與客戶之間的關系，提高客戶可感知的價值以及整體滿意度，而且還有助于客戶在信任的基礎上與企業建立情感聯系，進而形成忠誠，這些都將增強企業的競爭力。為了實現服務的差異化，數字出版企業要不斷充實增值服務的內容，創新增值服務的方式。
數字出版企業的增值服務創新有以下特點：（1）客戶驅動是數字出版企業提供增值服務的出發點。提供增值服務的主要目的是讓客戶得到最大程度的滿意。數字出版企業的客戶包括出版商、作者、讀者以及其他商業客戶。數字出版企業要充分研究這些客戶的需求，提高自身的服務質量，為各類型的客戶提供滿意的解決方案。（2）創新的增值服務應該向用戶提供解決方案，貫穿于客戶解決問題的全過程。數字出版企業應當根據客戶的要求對內容產品和知識進行不斷查詢、分析和組織，幫助客戶找到或形成解決問題的方案，動態地、連續地為客戶服務。（3）創新的增值服務應該能夠滿足客戶專業化和個性化的需求。專業化要求數字出版企業在某些專業領域內具有專長，并能夠利用這些專長來組織和實施服務；個性化要求數字出版企業了解不同客戶的需求，并能夠根據不同客戶提供一對一的個性化服務。（4）創新的增值服務是一種集成服務。數字出版企業應該以聯合協調開放的服務模式、系統和服務集成、團隊工作等多種方式，利用多種資源、知識、系統、人員、服務來組織和提供增值服務。
商業模式一直是困擾我國電子書發展的難題，電子書商業模式存在戰略定位不清晰、產品和服務缺乏差異化，贏利模式單一等問題，因此，從戰略定位和贏利模式兩個方面對數字出版企業的電子書商業模式進行改進具有重要的現實意義。
一、戰略定位——走差異化的競爭之路
目前，我國的數字出版企業在戰略定位上不清晰，目標過大、過空，提供的產品和服務同質化嚴重。著名的戰略學專家邁克爾·波特早在20年前就指出差異化戰略是競爭制勝的法寶，他提出的三大戰略——成本領先、差異化、專注化都可以歸結到差異化上來。差異化的戰略定位，不但可以將企業產品和服務同競爭者區別開來，而且能夠讓企業快速立足市場。因此，數字出版企業在戰略定位時要遵循差異化的原則，而不是一味地復制國外成功的商業模式。
1.內容的差異化
英國經濟學家查爾斯·漢迪認為現代出版業正在去物質化（數字化），去中心化（去編輯化）。數字出版正向著無線移動、按需定制和跨媒體出版方向發展，特別是在大眾閱讀領域。從整個數字出版環境來看，終端或者載體決定不了數字出版的未來，用戶需求才能主導行業的走向。畢竟我們有著多元化的內容需求、多樣化的出版領域、多層次的受眾群體。如何才能滿足不同領域、不同層次消費者的閱讀需求？數字出版企業應當針對不同的消費者提供不同的內容產品來滿足差異化的需求。具體來說，可以通過以下幾種方式來實現內容產品差異化：
（1）通過改變產品形式實現差異化。例如，數字出版企業可以把旅游類書籍加工成彩色版本，配上相應圖片，并通過電子閱讀器來呈現，讓讀者在閱讀書籍的同時還可以享受圖片帶來的無限魅力。
（2）針對細分市場的內容產品差異化。細分市場一般不容易為競爭對手發掘，但往往也是容易形成競爭優勢的市場。例如，中國移動就對圖書產品進行更多的市場化細分后專門推出適合黨員干部、外來務工人員、家庭主婦、都市白領等人群的閱讀產品。
（3）通過打造品牌實現差異化。在數字出版市場規模不斷擴大、同質化競爭日趨普遍的情況下，專業品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學院出版社將期刊《哈佛商業評論》的品牌影響力延伸到數字出版領域，在銷售電子書和電子期刊的同時，還打造以“改善全球企業管理”為目標的在線培訓平臺。目前，我國數字出版企業還未像國外出版企業那樣形成自己特有的品牌，讀者選擇的品牌主要還是依據傳統出版單位以及傳統出版物的品牌影響力。數字出版企業要打造數字出版內容品牌就需要在傳統出版的基礎上整合特色資源，形成規模化、系列化、品牌化。而目前我國出版社由于內容資源有限，僅依靠自身力量無法滿足數字出版對海量內容的要求，這就為數字出版企業打造新型品牌提供了機會。數字出版企業可以抓住機會，加大在內容方面的投資，整合出版社的內容資源，形成有特色的資源庫，實現資源的聚合效益，打造數字出版內容品牌，走差異化的競爭之路。
2.服務的差異化
服務差異化要求數字出版企業提供與競爭對手不一樣的服務，這種服務從某種程度上來說可以為企業增加價值，因此又叫增值服務。從關系營銷的角度來看，為客戶提供優良的增值服務不僅可以維持并加強企業與客戶之間的關系，提高客戶可感知的價值以及整體滿意度，而且還有助于客戶在信任的基礎上與企業建立情感聯系，進而形成忠誠，這些都將增強企業的競爭力。為了實現服務的差異化，數字出版企業要不斷充實增值服務的內容，創新增值服務的方式。
數字出版企業的增值服務創新有以下特點：（1）客戶驅動是數字出版企業提供增值服務的出發點。提供增值服務的主要目的是讓客戶得到最大程度的滿意。數字出版企業的客戶包括出版商、作者、讀者以及其他商業客戶。數字出版企業要充分研究這些客戶的需求，提高自身的服務質量，為各類型的客戶提供滿意的解決方案。（2）創新的增值服務應該向用戶提供解決方案，貫穿于客戶解決問題的全過程。數字出版企業應當根據客戶的要求對內容產品和知識進行不斷查詢、分析和組織，幫助客戶找到或形成解決問題的方案，動態地、連續地為客戶服務。（3）創新的增值服務應該能夠滿足客戶專業化和個性化的需求。專業化要求數字出版企業在某些專業領域內具有專長，并能夠利用這些專長來組織和實施服務；個性化要求數字出版企業了解不同客戶的需求，并能夠根據不同客戶提供一對一的個性化服務。（4）創新的增值服務是一種集成服務。數字出版企業應該以聯合協調開放的服務模式、系統和服務集成、團隊工作等多種方式，利用多種資源、知識、系統、人員、服務來組織和提供增值服務。
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