現象>>超低折扣是洪水猛獸

　　兒童節的前一天網店“價格戰”再激化，促銷活動一家比一家兇猛。京東商城少兒圖書首頁已將廣告詞改為“好禮好價錢，童書低至3折”；當當網搞活動，稱部分精美圖書1.9折起，3.9折封頂；卓越則喊出“萬種暢銷童書4折瘋搶”。

　　書博會上湖南少兒出版社的一位負責人稱，他一直在關注網店如洪水猛獸一樣的價格戰，作為出版業人士，他也一直在琢磨個別網店的超低價促銷的目的，希望更多的出版社來阻止這種不平衡的競爭。

　　多數業內人士對超低價童書的促銷存在擔憂。四川一出版社社長認為，超低折扣售書的做法是擾亂市場的行為，大家應聯合起來一同抵制。“產業鏈的每個環節都有其成本費用和利潤，這是每個企業發展的基礎。如果網店都效仿超低折扣售書，出版社的發展空間將被大幅擠壓，嚴重影響出版社的生存。”

　　探因>>“圖書杠桿”拉攏人氣

　　出版社對低折扣售書的網店深惡痛絕，但是仍有網店以低于正常范圍內的折扣大量售書，其圖書來源渠道是什么？為什么要折本售書？有何目的？

　　青島出版社一位工作人員告訴記者，出版社一般的圖書成本在4.5折以上，如果以3折或者更低的價格售書會讓消費者產生誤解，認為圖書產業是暴利行業，給出版社及經銷商帶來巨大沖擊。

　　不少出版社也強調，一般情況下給新華書店發書折扣在5.5折到6.5折之間，毛利率有15%，除去退貨和殘書，純收入8%。“京東商城3折售書已經低于成本了，沒有哪家出版社會傻到以這樣的折扣發行圖書。你可以對照一下京東商城的童書榜和實體店的童書暢銷榜，這里面的差距很大，雖然都是童書，但是出版社和圖書品質都很不同。”青島出版社的工作人員稱。

　　二十一世紀出版社社長張秋林也表示，他們與網店合作會有相關合同規定以平衡網店與地面店發展，不希望網店的超低折扣攪亂整個出版社的行銷體系。

　　針對網店可能以低于進價折本售書的“壯舉”，專業圖書行業咨詢機構百道網CEO程三國認為，這與圖書的人氣商品性質有關，網店以低折扣售書達到拉動其他產品銷售的目的。圖書的單價不高，人氣很旺，所以用“圖書杠桿”來聚攏商家人氣的做法廣受歡迎。

　　影響>>惡性競爭沒有贏家

　　中國少年兒童出版總社社長李學謙認為，個別網店童書低折促銷行為破壞了整個圖書市場的發展秩序，造成了渠道的混亂，影響了其他發行渠道的良性發展，也大大影響了整個出版業的發展。

　　程三國告訴記者，中國網絡書店的結構決定了圖書市場的價格戰短期內仍將持續。由于傳統書店的回款很慢，而且銷量日益萎縮，許多出版社越來越重視網絡書店渠道，這讓當當網、卓越、亞馬遜這樣的網絡書店正掌握越來越強的話語權，干擾價格。

　　當當網CEO李國慶在接受記者采訪時則道出了另一個原因：中國的出版界一年有超過幾百億元的積壓書，原來出版社書賣不出去也當資產留著，現在一改制，紛紛拿出來進入特價書市場，還有2.1折拋售的圖書。

　　業內人士分析，超低價售書這一惡性競爭長此以往將沒有贏家。網店不斷壓縮利潤甚至虧本銷售，陷入惡性循環之中。時間長了飽受成本壓力的網店，最后又將壓力轉給了出版社。



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