【CPP114】訊：一、美國夢的誘惑


　　早在十年前，電子閱讀器、電子書的概念就多次被提及，但真正走俏電子消費品市場，卻直到2008年。當(dāng)初亞馬遜推出了旗下第一代電子閱讀器kindle的時候，蘋果ceo喬布斯曾稱kindle最沒有前途，但讓很多人想不到的是，kindle第一代2008年全年的銷量就突破50萬臺，這與蘋果ipod剛面市的年銷量相匹敵，要知道，kindle的目標(biāo)市場僅是美國，而ipod的銷售范圍是全世界。后來，馬遜還推出了kindle2，這款產(chǎn)品也曾一度賣到斷貨，在三個月內(nèi)就給亞馬遜帶來了近一億美元的收入。


　　電子書市場良好的前景點燃了國內(nèi)商家的熱情，大家紛紛將kindle視為榜樣，幻想著這個流光溢彩的美國神話能在中國上演。方正、中移動、漢王、翰林、欣博閱、紐曼等品牌紛紛投入其中，大家都希望在電子書這塊誘人的蛋糕中分得自己的一杯羹。


　　2010年初，艾利和、漢王、欣博閱等廠商都推出了自己的電子書，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、三星在內(nèi)的近60個品牌計劃著推出自己的電子書；2010年5月，中國移動宣布聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置td-scdma模塊的移動電子書；同期，《讀者》集團在深圳文博會上發(fā)布讀者電子書；2010年8月，盛大發(fā)布bambook，內(nèi)測定價999元；2010年9月，“社會主義樣板村”華西村，高調(diào)宣布與老牌電子書閱讀器易博士的母公司金蟾軟件合作，共同運營易博士；接著，研究漢字顯示技術(shù)的方正，旗下番薯網(wǎng)也制作出yambook……電子書的火拼在中國電子市場熱鬧非凡。


　　二、冰火兩重天


　　電子書成為電子數(shù)碼行業(yè)的一個熱門詞匯，十多年半紅不黑的漢王也因為電子書站到了媒體輿論的風(fēng)口浪尖，人們從許晴的嬌美酒窩里認識了漢王電紙書，漢王在2009就以27萬臺的銷量占據(jù)了90%的市場份額，而成為公認的國內(nèi)領(lǐng)頭羊、在全球搶到了第二把交椅。2010年，頂著電子書閱讀器的概念，漢王科技更是引來了風(fēng)投資本的追捧，登陸深圳中小板，發(fā)行價定為41.9元，開盤當(dāng)天股價飆升至77元，兩個半月之后，股價竟升至175元。年過花甲的當(dāng)家人劉迎健發(fā)出豪言壯語：要在有生之年將漢王送進世界500強！


　　然而，漢王是否在2010年里真的成為了中國的kindle，掙了個缽滿盆滿呢？


　　當(dāng)潮水退去，裸泳的人終將顯露出來。劉迎建的信心，來自于2009年的成績單。據(jù)對外的數(shù)據(jù)顯示，漢王電紙書2009年銷售量為27萬臺，總銷售收入為3.9億元，毛利率為46%，毛利則為1.79億，廣告費用為1億，廣告支出占營業(yè)收入的56%。這個廣告支出的比例簡直高得不可思議，即使是這樣一組數(shù)據(jù)也充滿疑點：按照3.9億元的銷售額和27萬臺的銷售量計算，每臺電紙書折合人民幣1444元，而當(dāng)年漢王電紙書的平均單價都在2500元以上。真實的營收情況到底如何，也許只有劉迎建本人才能解答了。


　　資本市場的嗅覺最為靈敏，3月份上市的漢王，還沒充分享受到資本盛宴，馬上就眼巴巴看著投資者離場。在經(jīng)歷短暫的喜悅之后，漢王的擁有者和投資者不得不面對猶如過山車般的股票價格起落，從股票價格最高峰值的175元腰斬跌落到94元，前后只有40天的時間。這種狂瀉式的股票價格下跌，對于漢王來說，猶如釜底抽薪。而在漢王投資者離場的背后，是對電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的廣泛質(zhì)疑。


　　據(jù)一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球大約有80多家企業(yè)正在生產(chǎn)或計劃開發(fā)電子書，其中我國大陸地區(qū)有41家，港臺地區(qū)3家，國外有36家。2009年電子閱讀器全球銷量超過350萬臺，kindle獨占300萬臺，將位于第二名的漢王和第三名的索尼reader遠遠拋在身后。依附于亞馬遜平臺之上的kindle，它的商業(yè)模式不在于賣硬件終端機，而是依靠整個產(chǎn)業(yè)鏈，以硬件為載體，搭平臺賣內(nèi)容，比如在平臺上售賣電子圖書、電子報、電子期刊等；原價為數(shù)十美元的紙質(zhì)圖書，消費者只需花費9.9美元就可以下載到正版電子圖書，無疑具有巨大吸引力，kindle因此很快紅遍美國。


　　反觀國內(nèi)市場，電子書似乎沒有美國亞馬遜的kindle那么好的運氣。在歐洲和美洲市場，人們已經(jīng)形成了付費下載的習(xí)慣；而在中國，電子閱讀用戶的在線付費意識仍然非常淡薄，大家習(xí)慣于免費下載書籍、音樂等內(nèi)容。離開內(nèi)容平臺的支持，電子書就只能淪為“下載與顯示文字”的工具而已，為消費者提供的功能非常單一，且利益點不夠清晰有力，難以支撐起數(shù)千元的高價格，一直以來就很難被消費者所接受。而“漢王書城”等上面的內(nèi)容除了非常有限的幾本暢銷書之外，市面上的新書熱書非常少；由于成本、版權(quán)、整合能力等各方面的限制，目前電子書的內(nèi)容與紙書和網(wǎng)上閱讀資源相比，缺乏足夠的吸引力和惟一性，國內(nèi)市場只能算是把看電子書的終端做出來了，但真正有價值的內(nèi)容卻遲遲未能提供。


　　電子圖書資源不足，電子書收入來源存在很高不確定性，成為制約電子書發(fā)展的一個大難題題；出版社參與電子書的程度普遍不高，這與尚不明朗的利益分配方式有關(guān)，不完善的版權(quán)保護措施也是重要原因；國內(nèi)電子書廠家的勃勃雄心很快遭到冷峻現(xiàn)實的考驗。


　　在“中國電子第一街”深圳華強電子市場，電子書成為擺在柜臺角落的邊緣產(chǎn)品，前來問津的消費者稀少，導(dǎo)購人員也是無精打采。


　　在北京中關(guān)村電子一條街，一款漢王電子書1月份售價1480元，到8月份的報價只有1080元，半年時間降了400元，降幅超過20%；更有甚者，紐曼推出了一款采用e-ink技術(shù)的電子書e讀6206，售價僅為899元，比業(yè)內(nèi)預(yù)期的提前跌破千元大關(guān)。盡管價格一路下滑，但是電子書市場反應(yīng)卻仍然冷淡，前來詢價的消費者寥寥無幾。銷售人員說，電子書一天出貨也就三四臺，基本上是看的人多買的人少，體驗的人多掏錢的人少。


　　在聲勢浩大的上海書展上，電子書雖然被眾人圍觀，但也沒給商家們帶來熱銷，據(jù)《東方早報》的報道說：最熱賣的電子閱讀器，不過平均每天銷售出5臺，對超過25萬人參展的書展來說，這樣的銷售數(shù)據(jù)可謂慘淡。年初時被媒體普遍看好的電子書市場，很快變得模糊而又曖昧起來。