字體設(shè)計――反白字眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒有任何的書籍．報紙．商業(yè)報告或者私人信件．雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報紙反白字印刷效果很差。

　　字體設(shè)計――大有大的問題，小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體除非你的特別的需要字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，２４級（相當(dāng)于中文２８級）的標(biāo)題比起７２級（相當(dāng)于中文８０級）的標(biāo)題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

　　廣告設(shè)計的圖片技巧

　　圖片――自我省視圖片的幾項問題圖片的大小？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否＊了足夠的心力？

　　圖片――圖片的大小？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

　　圖片――可否包含引人入勝的故事？使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想＂這是怎么回事？＂然后他就會繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（Ｈａｒｏｌｄ　Ｒｕｄｏｌｐｈ），是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為＂故事性訴求＂（＂Ｓｔｏｒｙ　ａｐｐｅａｌ＂）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

　　圖片――可否讓圖片具有新聞性新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

　　圖片――是否可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法。＂視覺化對比＂也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

　　圖片――產(chǎn)品可否成為圖片的主角？把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

　　圖片――是否具有出人意料的視覺效果？天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

　　圖片――照片還是繪畫你＊在圖片上的心力至少應(yīng)該與你＊在標(biāo)題上的一樣。很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會為了一個文選考慮四．五十個標(biāo)題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片――或者杰出的廣告。



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