【CPP114】訊：在沒有作廣告宣傳的時候，一個品牌產品如何才能吸引消費者的注意力呢？如果在廣告宣傳中沒有出現產品的包裝，那么這個產品在零售店中如何被認出呢？包裝除了具有傳統的功能（如保護產品），它的市場促銷功能也越來越受到業內人士的重視。

　　無論是否有有廣告宣傳，產品必須通過包裝來展現自己。當消費者打開他所購買的包裝時，對包裝來說就是另一個挑戰。如果打開過程和內裝的產品都符合這位消費者購買時的期望，那么他很可能在下次購物時，仍會購買這種產品。

　　具有獨特包裝外形的健康奶

　　整個歐洲市場上的情況并不是完全相同的。當德國消費者的品牌忠誠度下降時，西班牙的卻可能是上升的。西班人具有很高的品牌意識，他們愿意為品牌產品多付一些錢。這也正是Corporacin Alimentaria Penasanta S.A(CAPSA)的市場總監JosArmando Tellado判斷公司在一項全新的包裝系統上的投資時的依據。Natur L Inea是一種質優價高的健康奶飲品，它也是世界上第一個用其獨特的包裝外形來真正吸引人們注意力的產品。通常，乳制品都是裝在同樣形狀的容器時的，現在，這種新的包裝系統可以允許有40種不同的形狀，從而可以清楚地區分不同的品牌。


　　獨特的外形讓人駐足

　　這種卓越的橢圓形纖細包裝設計很好的滿足了CAPSA公司對于盛放其新型高端產品的需求。當這種健康奶與耐用品而不是冷藏品擺放在一起時，它的視覺吸引力是一大優勢：它能夠抓住消費者的眼球。 SIG Combibloc公司的歐洲產品經理Matthias Enste解釋說這種新的包裝系統僅僅適合于高端的品牌產品。畢竟，這種健康奶飲品在西班牙的零售價格是傳統乳制品的兩倍。對于這種具有獨特外形的包裝能否征服德國的乳制品市場，Enste并不是很樂觀。德國的市場主要是不出名的或地方性的產品占主導地位，他說，全國性的著名品牌并不是很多。這一點在果汁產品上也表現地比較明顯。所以看起來德國人的“盡量節省”的思想對于這種具有獨特包裝的產品的發展是一種障礙。


　　在貨架上的突出性

　　然而，除了可口可樂的瓶子之外，在德國市場上也有其他一些包裝是很有品牌標識性的：如Maggi瓶，Pringles盆或Panettone糕點包裝，這些包裝的形狀是與某種特定的產品緊密的聯系在一起的，Ondesign公關公司的Olav Jnke解釋說。他認為形狀具有更重要的意義，主張要多開發新的外形，同時也不能忽略包裝上的圖形設計。有些經典的杰作，如Odol漱口劑瓶，已在市場上有幾十年的時間，他們的獨特外形可以馬上吸引住消費者的眼球，即使是在擁擠的貨架上也是這樣。

　　包裝的作用常常被低估了，但它在向商店里的顧客推銷產品方面卻扮演了一個重要的角色。市場上只有20%的產品在作廣告宣傳，其余的80%就必須自己來推銷自己，要在商場中向顧客高喊“購買我吧”。因此，有吸引力的包裝設計是必不可少的。如果它又具有獨特的外形，那么這就會進一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。


　　包裝與廣告

　　多年以來，包裝與廣告是一種重要的組合這個事實一直被人們忽略了。例如，對于那些進行廣告宣傳的產品來說，包裝在幫助顧客認出他所想要的產品方面起到了重要的作用。這也是為什么Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導用包裝加強廣告宣傳的原因。根據Brandmeyer教授的說法，沒有產品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費錢而已。如果消費者對電視廣告中的產品包裝是什么樣子沒有概念，他們怎么能在超市里大量的商品中找到它呢？如果消費者甚至不知道要去找哪一種包裝的產品，那么這樣的商業廣告顯然是不成功的。

　　化妝類產品的經驗可以看出對于品牌產品來說，包裝是多么的重要。盡管消費者發誓說他們可以從上千種產品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個這些產品的包裝全部去掉的實驗中，消費者并不能找到自己的香水。不過，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡單地裝在夏奈爾5號的傳統香水瓶里。永遠不要低估消費者對于包裝的意識，許多香水之所以被購買的一個重要原因是它們擁有外觀優雅的香水瓶。


　　設計包裝所要考慮的問題

　　人們很容易低估一個成功的包裝概念需要多少的技術秘訣：除了對產品在貨架上所處的環境和放置要能相當的了解之外，它還要求要有基本的設計概念和對包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經常被人復制。但是把一個黃色肥皂盒與另一個品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個貨架上并不是一個好主意。在營業員日益減少的時代，零售商也要增加處理這些產品和包裝所需的專業知識。考慮到這些因素的公司可能就會較少的使用過分奢侈的包裝。如果為衛生巾采用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產品區分開）的生產商知道零售商可能不會正確的擺放這些產品，那么它也許就會建議包裝設計師要設計出一
種不同外形，但同時要保持恰當。或者把產品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。

　　與被人們廣泛接受的觀點或包裝法所作的建議和規章相比，包裝的作用還要大得多。特別的，在過去的幾年中，有機產品的包裝也設計的很漂亮，這與上世紀80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對比。對于一個特定的應用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達一種生活方式。作為一種時代精神的信號，包裝也表明了一個社會正處于何處。新穎的材料、形狀和設計賦予了一個品牌獨一無二的外觀和感覺。反之，一種郁悶的氣氛不會引導品牌走向成功，當然也會阻礙包裝外形的多樣化發展。

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