【我要印】訊：隨著麥克盧漢的媒介即訊息理論重新被人重視，自媒體成為我們生活里不可或缺的一部分，web2.0時代已然到來。互聯網的迅猛發展正不斷地威脅并侵蝕著傳統媒體的固有陣地。

　　據調查，網絡期刊用戶在數字化閱讀過程中，存在以下閱讀特征：

　　1.從讀刊到讀篇，跳躍式閱讀。
　　2.從被動閱讀到主動傳播，具體表現為搜索式、標題式、定制式閱讀。
　　3.整合式閱讀傾向，通過關鍵詞打通文與文、刊與刊、現刊與過刊之間的界限。不滿足于簡單的信息報道，而是期待各家觀點的整合和數據全面的深度閱讀。

　　目前紙質雜志雖暫時不會為電子雜志所取代，但面對網絡的新生力量及其所帶來的機遇與挑戰，傳統雜志應當積極建設雜志品牌的門戶網站，利用網絡優勢延伸既有品牌影響力。同時應未雨綢繆，將電子雜志及其他相關多媒體產品建設和運作提上日程，以迎接媒介變革，在未來的競爭中占領市場先機。

　　一、傳統雜志的優勢

　　《紐約客》的主編說過：“人們喜愛的正是雜志的這種雜——這種兼容并包的品質。”與報紙和圖書相比，雜志多了敘述性元素，更關注跌宕起伏，更容易與讀者培養親密的、個人化的關系。

　　如果說在過去雜志是一扇門，通向未知的精彩，那么在互聯網時代，雜志就是一個過濾器。通過專門事實核查和責任編輯的雜志所提供的資訊，更加權威，更能滿足小眾時代人們的個性化需求和文化心理認同。

　　二、期刊門戶網站的現狀

　　制定合適的互聯網戰略，對雜志來說充滿挑戰。一方面，門戶網站提供免費閱讀的全部現刊文章，可能會影響雜志的銷量。另一方面，門戶網站具有強大的搜索和鏈接功能，能夠成為讀者很好的資源庫，幫助雜志吸引潛在讀者。

　　《讀者》、《青年文摘》、《故事會》和《三聯生活周刊》等，是比較有影響力的雜志，其門戶網站的運作方式各有不同，從中也可管窺我國期刊門戶網站建設中存在的問題和未來發展的方向。

　　內容上，四家雜志都按欄目類別整合了文章，并結合站內搜索，分為網絡投稿和雜志已發表文章兩類。對于已發表文章，《青年文摘》、《故事會》需付費閱讀，《讀者》可免費閱讀，《三聯生活周刊》則是免費閱讀摘要。

　　訂閱方面，《三聯生活周刊》提供三種途徑訂閱印刷版，訂閱全年七折優惠。還與悅讀網進行合作，提供刊物電子版的訂閱服務，電子版雜志保有印刷版的內容和版式，訂閱全年優惠價為192元（印刷版優惠后全年336元）。

　　外延方面，《故事會》有“故事演播室”（付費有聲書），《青年文摘》有《青年文摘電子雜志》（與印刷版內容不同，免費下載閱讀），這些均是開拓網絡多媒體市場的有益嘗試。

　　美國綜合人文性雜志《紐約客》的門戶網站則更具特色特色。

　　1．網頁更加注重保持雜志的風格。網站首頁和專題文章的界面都延續雜志的風格——版式、插圖、導讀等，使人如見雜志。這對建立固有讀者的心理認同感，保持讀者和雜志品牌親密愉悅的個人化關系，利用既有品牌優勢保證網站瀏覽率，都是有好處的。

　　2．細節人性化，操作簡潔。文章字號大小可調，根據讀者喜好可選擇分頁或全頁閱讀專題，界面分欄緊湊清晰，相關讀者服務鏈接明了細致，等等。人性化的細節和簡潔的操作，使人們更樂于和易于使用，自然會有影響力。

　　3．多樣化的品牌產品。一方面充分使用鄰接權，提升品牌附加值，另一方面，擴大雜志波及面，進行媒介產品的多方位延伸。“ the cartoon bank”提供根據雜志漫畫制作的海報、臺歷、t恤及漫畫作者的相關作品；“the new yorker store”提供個性化日記；“audible.com”和“the new yorker on itunes”則提供可聽雜志、專題文章的視音頻、動畫等多媒體文件的下載。尤其是其中的可聽雜志（audio download），拓展了雜志的媒體形式，使人們在開車、走路時都能方便地接收雜志內容，培養“閱讀”習慣，形成品牌依賴和認同。

　　隨著媒介技術的發展、電子閱讀器的逐步普及和網絡出版管理的完善，能夠整合歷史文化背景，提供多媒體閱讀方式的網絡，終將成為和紙質媒體分割市場的局面。《紐約客》全方位的品牌攻勢，能發揮既有品牌所具有的信息權威性、思考個性化、讀者心理認同感延伸的優勢，開辟網絡多媒體市場的新天地，頗有借鑒意義。

　　另外，和《紐約客》相比，國內雜志的門戶網站普遍現刊文章過少，即使如《讀者》能免費找到全文也頗費周折。這對期刊品牌宣傳，個性價值提升都有影響。雖說大量文章上傳可能影響雜志的購買訂閱，但對潛在用戶的吸引，對已有客戶的維護，雜志發行量和讀者占有率之間的權衡取舍，究竟如何平衡，應該在實踐中探索，由市場來說話。

　　三、綜合性期刊導航網站

　　綜合性期刊網如中國期刊網、龍源期刊網等也是擴大期刊影響力，建立品牌效應的重要平臺。龍源期刊網的《刊界動態》 和《排行榜》等欄目對期刊文化建設能無形中起到一種軟廣告的作用。其打破刊與刊、期與期界限的期刊矩陣模式，將相關內容組合搭配，能滿足網民日益增強的主體化參與性閱讀意識。

　　網民多元化的閱讀需求、主動性的閱讀行為，有意無意打破傳統的期刊陣營壁壘，引發期刊隊伍調整，重塑“網絡期刊品牌”，提供平等的競爭平臺，有利于后起期刊的蓬勃發展。因此，積極尋求與綜合性期刊網的合作機會及優化的合作方式，對期刊占領網絡份額大有裨益。

　　四、電子雜志

　　1.電子雜志及雜志的電子版

　　電子雜志，又稱網絡雜志、互動雜志，以flash為主要載體獨立于網站存在。它兼具了平面與互聯網兩者特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態結合來呈現給讀者，還有超鏈接、及時互動等網絡元素。電子雜志延展性強，未來可移植到pda、obile、mp4、psp及tv等多種個人終端進行閱讀。

　　雜志的電子版,則通常指的是已發行印刷版的雜志因為看好電子版面和發行手段的優勢,補充發行的電子版。其內容和印刷版基本相同,只是版面和發行的手段有異。往往是雜志印刷版已有相當大而穩定的讀者群，發行電子版是一個適應時代技術發展的嘗試。“雜志的電子版”,往往被界定為印刷版的附加物。

　　就概念而言,“電子雜志”和“雜志的電子版”之間的差異現在已漸漸為人所忽略。當人們提到“電子雜志”(e-journal)時,指的往往就是所謂的“雜志的電子版”(magazine online)。

　　2.《開啦》——閱讀量過億的電子雜志

　　《開啦》是徐靜蕾任主編的電子雜志，每期以影視作品為由頭策劃專題，對時事、音樂、時尚、美食、音樂、旅游等多個領域廣泛涉及，加上王朔、韓寒等文化名人的專欄效應，自創刊號起閱讀量便一路先行。

　　電子雜志作為網絡時代個體傳播的典型產物，基本采用以免費閱讀吸引讀者、廣告利潤保證運行的營銷模式。《開啦》從首期雜志便實現盈利，到如今閱讀總量過億，得益于文化先行的高閱讀品質以及在線發行模式的優勢。

　　然而，《開啦》畢竟只是個例，其成功部分帶有明星主編的個人光環因素，表面的繁榮帶有多少“泡沫”也有待探究。同樣是明星主編，楊瀾創辦的《瀾》不僅閱讀量一般，還曾遭遇資金鏈斷裂，陽光導航一度瀕臨癱瘓。

　　因此，電子雜志的未來，也并非“萬里無云”。運營模式的問題，發行和保存的技術難題，兼容的電子閱讀器普及問題，受眾定位不明所導致的廣告盈利模式尚不成熟，以及缺乏內容供應商，編輯部成為兼任寫作、編輯、網上出版發行的綜合體，很難保證如傳統媒體般過硬可信的質量等，都是新生的電子雜志大規模占有市場的障礙。

　　未知的市場需要嘗試的過程，有最初的探索才有之后的繁榮。傳統的雜志品牌不能固步自封，而應與時俱進，積極地、全方位地探索互聯網戰略，利用既有優勢延伸品牌效應；電子雜志品牌則當利用其起點高的先天優勢，尋求新的盈利點和運作方式，以穩健發展，與平面媒體相輔相成，帶來媒介革新的雙豐收。

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