商品銷售包裝隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù)、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點(diǎn)廣告），肩負(fù)起“無(wú)聲推銷員”的現(xiàn)代使命。包裝促銷是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理激勵(lì)而發(fā)揮作用的。

銷售包裝對(duì)購(gòu)買心理的影響

人們常常通過(guò)眼睛獲取外界的印象。隨著超級(jí)市場(chǎng)和貨倉(cāng)式商場(chǎng)等新型零售方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的自我服務(wù)越來(lái)越多，售貨員的咨詢作用也越來(lái)越被商品外表形象化的語(yǔ)言所取代。消費(fèi)者在識(shí)別商品過(guò)程中對(duì)包裝的依賴，使得貨架上的“無(wú)聲競(jìng)爭(zhēng)”越發(fā)激烈。

包裝主要從三個(gè)方面影響購(gòu)買心理：

１．識(shí)別功能

消費(fèi)者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)現(xiàn)象，他們常常根據(jù)包裝的固有造型購(gòu)買商品。當(dāng)商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時(shí)候，人們往往會(huì)憑包裝作出判斷。包裝是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之一，它不僅可以說(shuō)明產(chǎn)品的名稱、品質(zhì)和商標(biāo)，介紹產(chǎn)品的特效和用途，還可以展現(xiàn)企業(yè)的特色。消費(fèi)者通過(guò)包裝可以在短時(shí)間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息。因此，恰當(dāng)?shù)蒯槍?duì)目標(biāo)顧客增加包裝的信息容量可以增強(qiáng)商品的吸引力。

２．便利功能

包裝劃分出適當(dāng)?shù)姆萘浚�提供了可靠的保存手段，又便于攜帶和使用，還能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用。

３．增值功能

設(shè)計(jì)成功的包裝融藝術(shù)性、知識(shí)性、趣味性和時(shí)代感于一身，高檔的商品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購(gòu)買者的社會(huì)性需求，讓他們?cè)趽碛猩唐返耐瑫r(shí)感到提高了自己的身份，內(nèi)心充滿愉悅。

誠(chéng)然，消費(fèi)者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準(zhǔn)，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、價(jià)格和知名度才是消費(fèi)者權(quán)衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應(yīng)”能把消費(fèi)者對(duì)包裝的美好感覺(jué)轉(zhuǎn)移到商品身上，達(dá)到促銷的目的。專門生產(chǎn)高檔化妝品的法國(guó)萊雅集團(tuán)，推出每一件新產(chǎn)品，其包裝費(fèi)用都占總成本的15％～70％。

包裝促銷首先促進(jìn)認(rèn)知

購(gòu)買心理一般依次經(jīng)歷認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和決策過(guò)程三個(gè)階段，其中注意是認(rèn)知的開(kāi)始，也是整個(gè)購(gòu)買心理過(guò)程的基礎(chǔ)，注意可以分為有意注意和無(wú)意注意。據(jù)調(diào)查，我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)中62.6％的顧客是在沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的情況下購(gòu)物的，而全國(guó)有這種購(gòu)買習(xí)慣的人又占54.9％，也就是說(shuō)，無(wú)意注意是我國(guó)消費(fèi)者的主要購(gòu)買心理。在這種情況下包裝促銷功能將大有作為。根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購(gòu)買決策的。美國(guó)著名的包裝設(shè)計(jì)公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。對(duì)多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質(zhì)量、價(jià)格大致相同的情況下，獨(dú)特的包裝可以吸引消費(fèi)者的視線和興趣，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。

色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺(jué)效果。調(diào)查表明，顧客對(duì)商品的感覺(jué)首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。另一測(cè)定則表明，購(gòu)物者用于觀察每一種商品的時(shí)間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費(fèi)者是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)顧客的心。包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應(yīng)，通過(guò)刺激視覺(jué)勾起聯(lián)想，從而影響人們對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為。

商品包裝的形感是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達(dá)到促銷的效果。真空塑料包裝食品使人覺(jué)得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺(jué)得科學(xué)可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。

對(duì)顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對(duì)產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹(shù)表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽……等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品包裝應(yīng)該有說(shuō)明性的文字，客觀簡(jiǎn)明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。而宣傳性的文字———標(biāo)識(shí)語(yǔ)則起著微型廣告的作用。標(biāo)識(shí)語(yǔ)是指以強(qiáng)烈的對(duì)比色和電火花型、爆炸型、大圓點(diǎn)型等圖案作背景而突出的短語(yǔ)。提示性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點(diǎn)；解釋性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“絕對(duì)不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對(duì)食品、飲料和化學(xué)制品所含成份的顧慮；而鼓動(dòng)性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“味道好極了！”，則能直接刺激購(gòu)買欲。巧妙運(yùn)用標(biāo)識(shí)語(yǔ)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，成為包裝促銷的點(diǎn)睛之筆。