可變數據印刷（VDP）是當前印刷行業的一個熱門話題。最近一份調查報告顯示，有一半以上的印刷企業能夠提供某種類型的VDP服務。因此很多人在問，可變數據印刷在大型印刷企業日漸普遍，那么小型印刷商同樣可以參與競爭嗎？答案是肯定的。專家的建議是，大型印刷企業可以更側重于進軍財富500強和國際大公司，而快速印刷商和小型商業印刷商可以借助B-to-B的形式為客戶提供VDP服務，雖然這種情況下通常進行的都是小規模生產，但同樣能夠獲取高額利潤。

可變數據印刷品

VDP與小型印刷商

VDP使得針對特定客戶提供個性化信息成為可能。事實證明，VDP是一種行之有效的營銷手段，既能夠增強客戶回饋，又能夠激發客戶的消費行為，而且信息越有針對性營銷越見成效。

在制作信函的過程中加入每位客戶的姓名和地址是VDP最簡單的應用形式。印刷商可以借助標準的圖像軟件設計一個VDP活件，文字、圖像等可變要素均存儲在數據庫或電子表格中。當數字印刷設備輸出時，準備輸出的文件與數據庫相連，可變要素即可自動出現在既定的位置上。只要擁有了Quark、InDesign、Publisher、Microsoft Excel和數字印刷設備，任何印刷商都可進入VDP市場。而一旦印刷商擁有了VDP所需的硬件和軟件，圖像密集型的VDP也會變得很容易。

VDP解決方案提供商為小型印刷商進入這個利潤豐厚的新領域壓低了門檻。過去VDP軟件的花費甚至超過了硬件，而今幾乎所有的核心供應商都提供有軟件簡版。Printable公司推出了價格低于400美元的Fusion Pro Desktop，Meadows Publishing公司推出了DesignMerge，而Adobe和Quark的網站均提供有插件，以為其產品提供VDP功能的升級。

許多小型印刷商在擁有了設備、技術和客戶資源的基礎上，專門從事一些簡單的VDP活件生產。他們在輸出環節經常遇到的問題是印刷速度和雙面印刷。一方面，印刷商需要又大又快的RIP來處理海量的可變數據信息；另一方面，鑒于這些VDP活件的兩面都有可變數據信息，因此數字印刷機必須具備自動印刷雙面的功能。

一單成功的VDP業務離不開精心的產品設計和數據庫的建設。其中，數據是非常關鍵的，印刷商必須與客戶緊密聯系以很好地維護數據，以便在活件印刷完成后客戶能夠收到所期待的回饋。

VDP與高額利潤

正如大家所了解的那樣，VDP業務不單單指印刷，還有更深層次的內涵。印刷商若要為其客戶提供VDP服務，則必須積累豐富的營銷經驗，并成為一個對客戶非常有價值的合作伙伴。

可以說，營銷賦予了VDP業務新的價值，也為印刷商帶來了更多的利潤。對于印刷商而言，最難的莫過于VDP營銷。它涉及到向客戶講解VDP的種種優勢，并指導其完成相關準備工作，所以大部分的VDP營銷需要較長的周期，過程中印刷商必須向客戶證明VDP的種種優勢，并與客戶一起協作處理可變數據信息，對數據文件做大量的編輯工作，或幫助客戶向第三方購買高品質的數據資源。

如果能夠創造更好的業績或更高的利潤，客戶根本不會在意VDP單價成本的高低。印刷商要做的是整體評估VDP業務的價值，更多地從創造價值的角度盈利，而不是單單考慮印制成本。

然而對于許多印刷商而言，利用VDP賺錢的惟一途徑是與營銷或廣告公司合作，讓他們幫助推銷VDP服務給客戶，在這種情況下印刷商只提供印制服務。據各類有關PODi的報道顯示，印制費用只占總銷售額的10%-20%。曾有一家銷售公司展示了其應用施樂iGens3生產的郵政明信片，購入價格為49美分，出售給客戶的價格為5美元。公司的一位代表稱，他們還有用其他印刷機制作的卡片，以更低的價格出售。這家公司依靠這種方式賺取了高額利潤。

VDP是印刷商可以為客戶提供的另一類服務形式，與此同時，不同的銷售策略對應著不同的利潤空間。印刷商可以與營銷或廣告公司開展合作，并期待像傳統印刷一樣得到相同的利潤回報；或者可以基于對市場的了解，為VDP加深營銷色彩，這樣利潤率可以更高。

為客戶先期提供VDP服務的印刷商，可以擁有較高的售價、較大的利潤空間。然而隨著越來越多的印刷商開始涉足這一領域，VDP將會越來越普及，利潤空間也會逐漸萎縮。若要維持VDP的利潤空間，印刷商有必要在印制服務的基礎上加入營銷內容；若要進而獲取成功，印刷商要知道的也不再是如何添加油墨、如何調節墨色那么簡單，更要了解數據采集、營銷策略、直郵服務等直郵印刷品

鏈接一：案例分享

可變數據、個性化印刷、一對一營銷、按需印刷，不管你怎樣稱呼，今天的數字印刷為快速印刷商和小型商業印刷商提供了一條擺脫簡單商業印刷進入高利潤產品生產的捷徑。然而隨著軟硬件價格的大幅回落和產品功能的不斷拓展，許多人進入了更為復雜、利潤空間更為廣闊的VDP領域。

從郵政名信片到小冊子，再到發放給個人的信息時訊，顏色上既有黑白的，也有彩色的，形式上涉及可變文本、圖形或兩者兼而有之，印量上通常在200－50000不等，但多數印刷商以500－2000為最佳。

下面您即將看到的是，多個與VDP有關的案例。其中，所提及的VDP設備來自施樂、佳能、IKON、奧西、HP Indigo、理光和柯達公司，軟件包括InDesign、QuarkXpress、XMPie、Publisher、Accuzip、Free Form、Exce、Access、Print Shop Mail、BCC Mail Manager、PostalSoft、Fusion Pro、Darwin、FileMaker和Mindfire等。

案例一：“我是一個初學者。”

雖然Kevin Hebert是個初學者，但自己卻有著一套簡單易學的營銷手段。據他講，“通常我先讓客戶自己做出判斷，是否他們已經具備了數據庫基礎，以便我們后期為客戶做個性化的設計。”另外，他還有一個特別的法寶，“我的妻子是個記帳員，對有關數據庫的問題非常熟悉。”雖然只是剛剛開始經營，但Kevin Hebert說：“隨著經驗的不斷積累，我們的銷售技巧以及處理工作的能力將會大大增強。”

案例二：“今年計劃再升級一些軟件。”

Allegra Print & Imaging公司也是一個拓荒者，目前公司的客戶涉及汽車經銷商、大學、房地產開發公司和制造商等多種角色。談及VDP公司的Jerry Holder介紹說：“我們利用從PODi獲得的一些數據以及自己的營銷策略在做VDP營銷。”“隨著業務的不斷擴展，我們有必要未雨綢繆，因此計劃今年再升級一些軟件，以取得更大的進展。”

案例三：“我們總是能夠列舉出反饋率從1%-2%提升至10%-15%的實例。”

New Haven Print & Copy公司正準備在廣告代理市場大干一番。總經理Craig Dellinger介紹說：“我們先期開辦了培訓班，教授員工如何向客戶推介VDP。”他認為，這是公司擴展可變數據印刷領域的有效途徑。

Craig Dellinger認為個性化是VDP最好的賣點。“設計師對于應用VDP技術也非常熱衷”，他說，“我們總是能夠列舉出反饋率從1%-2%提升至10%-15%的實例以及對于VDP來講更令人驚喜的結果。”另外，他還特別介紹道，公司正在出售施樂iGens3生產的VDP產品，以由此區別于其他競爭對手。

案例四：“個性化信息的加入將現有的營銷活動提升至一個更高的水平。”

據Summit Print & Mail公司的John Butcher介紹，他們在自己的直郵內容中引入了個性化元素，并以開辦講座的方式逐步引導市場。Summit Print & Mail公司現有的客戶包括汽車經銷商、零售商以及專業服務商等，而且“任何目前做直銷的公司都是VDP的潛在客戶”，John Butcher認為，“個性化信息的加入將現有的營銷活動提升至一個更高的水平。”“同時我們也發現，ROI看似是經營者最常見的營銷動機，通過提供直郵、VDP以及跨媒體的解決方案，我們可以贏得公司的廣告預算，并與其他幾種常見的廣告投放形式如有線電視、報紙和電臺等展開競爭。”

案例五：“我們特別強調ROI和反饋速度，以及為客戶創造更多的價值。”

PIP Printing公司提供VDP服務已有8年多的時間。“我們特別強調ROI和反饋速度，以及為客戶創造更多的價值。”公司管理合伙人Shane Parker說。“正是因為有了附加價值，我們得到了價值800美元的傳統印刷業務，以及額外的價值2000多美元的VDP業務。”Shane Parker以近日公司接到的一筆訂單為例做了更為詳盡的說明，“這是一個高檔兒童保護設施品牌，對于市場來講，她是一個新面孔，沒有客戶基礎而言，于是一張張帶有個性化URL登錄頁面的明信片派上了用場。”據他介紹，在所接觸到的1049個家庭中，17.5%訪問了URL登錄頁面，9.8%填寫了調查問卷，并有3.3%（34人）提出了預約要求，而在這34人中19人成為了年均消費在12.5萬美元的產品需求者。

案例六：“對于客戶而言，我們是他們業務伙伴。”

據Dairyland Printing公司總經理Mark Troy介紹說，直郵等方式只是其市場營銷策略中的一部分，要想真正地激發市場，“必須能夠滿足于人”。“首先我們要了解活動的目的，并與客戶一起討論，尋求一個能夠收到最高ROI的方案。對于客戶而言，我們是業務伙伴，我們可以幫助他們賺更多的錢，而不是一個間單的只能提供低成本的商品廠商。”

Mark Troy指出，VDP營銷需要花較長的時間，有的時候甚至長達數月，“我們與營銷人員和客戶方的上層管理者工作在一起。”除了銷售周期較長外，也需要更多的協商溝通，但這對印刷商及其客戶雙方而言是很值得的。“VDP成本較高，因此只有那些愿意嘗試新事物的客戶才愿意接受。”