“換裝”大限逼近 藥企冷暖自知
2007-08-31 00:00 來源：《國際金融報》 責編：中華印刷包裝網
“這兩條規定將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業失去優勢，或將付出更大的代價。”醫藥營銷專家李從選告訴記者。但在這一點上，對質量過硬的品牌藥和品牌藥企還是有利的，因為24號令有力阻擊了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌等手法將得到制止。
但高健對此卻持不同看法，他指出換裝政策顯然對一些著名品牌企業更為不利，反而可能增加小企業“傍名牌”的現象。由于通用名的一致突出，如果中小企業產品包裝又相似，并且價格相對低廉，會分流走一部分品牌藥的客戶群。
廣藥集團技質部部長應軍對此則認為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過于依賴一兩個藥品商品名的市場知名度，市場風險較大。只有將通用商標、企業品牌做響，才能更廣泛地提升產品群的市場競爭優勢。
規范中的陣痛企業應適時應變
“24號令總的來說是以控制一藥多名、降低藥品價格為目的的。應該說，換裝對于整個產業集中度提高和規范醫藥行業發展肯定是有益的，而對于企業的影響只是在規范行業過程中的一種陣痛。”高健如此分析。
并且他認為盡管限制較大，但藥企還是可以通過圖案、底色等元素對藥品包裝做出區別。因此企業今后應在知識產權、外觀設計專利等方面多下功夫。
上海瑞金醫院外科醫生張偉也告訴記者，藥品包裝不當，會造成使用上的不便，甚至發生誤導。目前醫藥市場上“一藥多名”的現象比較嚴重，規范藥品說明書和標簽很有必要。
“其實負面影響是可以消除的，只要應對得當，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩。”李從選提醒企業應根據政策適時應變，首先掌握好新包裝上市時機，要么搶在大多數企業新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會較少；要么選擇最晚的時間上新包裝，消費者對更換包裝有所了解，接受起來就比較容易；或者一次性更換，趁機提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環節的新包裝傳播溝通，提高渠道認知和消費者認同，也是企業必須做好的功課。
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