《控煙公約》的正式實施，市場的逐步開放，國煙正面臨著技術競爭、品牌競爭等多方面的挑戰。品牌作為競爭對手不可模仿和無法替代的競爭戰略，是煙草企業核心競爭力打造必須重點考慮的棋局。

一、有效利用煙標傳媒的必要性

近些年來，盡管國家通過宏觀調控的手段讓一部分國煙品牌迅速成長起來，"三分天下"的競爭格局似乎基本穩定，但一線品牌的集中度還不高，二線品牌正在拼命成長，三線品牌還在盲目跟從，品牌的地域性十分明顯，等等，這些都無不說明：國煙的品牌力并不強勢，部分品牌仍是問題兒童。

尤其是快速消費品，感性消費成份占主導。無論是口味型消費、還是價格型消費，這些因素都很容易被競爭對手所模仿，很難成為企業競爭的優勢要素。在這種品牌競爭的時代，廣告、贊助、促銷、煙標警示語等法律限制，桎梏了品牌與消費者的有效溝通--產品利益不能有效告知，品牌個性不能得以彰顯，消費者無法切身體驗到品牌的魅力與價值。

盡管廣告的傳播換湯不換藥，但沒有主形象和廣告語的呼聲卻顯得十分蒼白，整天喊著一個品牌名字，讓品牌老停留在知名度這個初級層面打轉轉，豈不是"花錢賺吆喝"？贊助捐贈好，可以提高品牌美譽，但它能替代"理想化"的形象廣告和大型公關活動所提供的品牌體驗？文化傳播是目前最高的招，但只靠這招卻又顯得有些單薄。彩信傳播可謂是時代的創新，但它卻往往不能準確地針對自己的目標群體。終端傳播好，但終端資源卻十分有限。VIP吸煙室好，加強客戶關系管理，但它只能實現點的傳播……營銷人總是在挖空心思地為品牌建設尋找出路。

換個角度看問題，有句老話：最危險的地方也是最安全的地方。對于煙草品牌的傳播，換句話說：最容易忽視的載體也是最有價值的載體--煙標媒體！無論是與消費者使用時的接觸，還是終端的展示陳列，煙標的媒介傳播都是親密的、貼身的、無處不在的！

二、《控煙公約》下國煙"煙標職能"的轉變

有人會認為，萬寶路是全球第一品牌，我們都應該學走它的煙標路線--旗下所有產品煙標只是在色彩和形式上略作變化，并形成一種系列風格。可我們有沒有想過：其一，萬寶路那粗獷的西部牛仔形象早已響譽全球，在業內外各方人士心目中早已根深蒂固，這個形象在煙民甚至非煙民的心中已經持續了數十年卻屹立不倒！其二，萬寶路作為全球的領導品牌，其戰略運用更多的是為了防御和阻擊，其煙標最大的任務是"識別性"--與其它品牌的煙標明顯區隔。其三，萬寶路是國際品牌（許多國際品牌都實行全球一體化戰略），更多地是需要跨越國度與民族文化的障礙，實現不同文化的結合，去適應更多的人。

試問國煙，除了白沙、芙蓉王等少數品牌，還有幾個品牌具備了強大的品牌攻勢--提及品牌名就有鮮明、特色的品牌個性聯想，給人以"正規"大品牌的風范，讓消費者在品牌中實現自我，象戀人一樣愛上這個品牌，讓品牌在《控煙公約》下慣性前進？顯然，國煙的品牌之路還比較漫長，特別是二三線品牌，大多出生于革命年代，品牌形象至今早已是人老珠黃，毫無特色和感染力。活在地方文化的井底，依靠國家政策的保護傘前進，何談邁出家門去面向世界？"不做品牌建設一樣賣到地方第一"的傳統經驗，只會讓品牌在市場開放、經濟發展中逐漸被消費者移情別戀。可口可樂包裝的維新運動，康師傅方便面和茶飲料包裝的個性化細分，國產手機的外觀和鈴聲蠶食進口手機的市場份額等，無不告訴我們一個道理：國煙煙標最好走自己的特色之路，細分市場，突出個性，不要跟著外煙煙標的屁股轉。

目前，除白沙、芙蓉王等少數知名品牌外，眾多國煙煙標缺乏個性，不能體現細分市場的產品品牌特色，只是在母品牌的形象上作簡單的形式變化。在沒有系統品牌傳播作支撐、品牌力不足的情況下，這種把包裝僅當成一個單純的"包裝"來做，而不去挖掘它的文化內涵、廣告價值、禮品功能等其它效用，對品牌形象的塑造是極為不利的。畢竟，卷煙產品不象酒類、食品等其它產品，可以通過系統的公關宣傳、廣告宣傳、促銷活動去介紹產品、宣傳品牌。所以，在包裝上直接體現產品定位（功能定位或情感定位），對于國煙新品的上市和改換新包裝等都是極其有利的--不僅能與目標消費者實現良好的個性認同溝通，還可以節省大筆的宣傳費用。例如：紅旗渠這個牌子，給人以革命年代艱苦奮斗的品牌聯想，這種形象更適合于低端產品消費者。但如果紅旗渠要推60元以上的高端產品，則適合于象白沙"和系列"那樣去設計煙標形象，而不適宜簡單在原有煙標風格上只作形式的調整，前后兩種思路的市場效益定然天壤之別。

三、用個性煙標打造品牌體驗

不論是感性消費，還是理性消費，消費過程通常都會經過認知、認同、認購三個基本階段，只是周期的長短不同而已。一個符合目標群體個性需求的煙標，視覺傳達準確而富于感染力，很快就能讓消費者看明白視覺所表達的產品信息、品牌個性特點，迅速地引起共鳴而達到認同，從而刺激購買欲。物以類聚，人以群分，品牌個性認同正是這個道理。

卷煙屬于感性消費品，煙標以體現情感利益或自我實現型利益的居多，如：白沙"和"系列，取意"和氣生財"，視覺語言以"金元寶"上一個"和"字為形象創意，既向人們表明了目標消費者追求"天時、地利、人和"的個性特點、又傳遞了中華民族"以和為貴"的文化內涵，極易得到人們的認同，并產生情感上的同鳴。芙蓉王"鉆石"則以錢幣上的"麥穗"和"鉆石"圖案表明其尊貴身份，都很好地彰顯了目標消費者喜愛的個性形象。

以產品功能利益為表現手法的最新煙標代表，如：嬌子"08"，用蜿蜒盤旋的茶藤表現富含茶香文化的產品特點。"云南印象"則以咖啡色體現產品"雪茄"特色的功能特點。

從新品規劃到新品的形象建立，是一個消費者個性需求的認同建立過程，也是一個用圖形語言傳達文字規劃的結合過程。中國煙民眾多，卷煙的銷量較大，一個準確承載滿足消費者個性需求信息的新煙標，一但進入市場流通，很快就可以收到良好的品牌體驗效果，實現如下幾個方面的價值：1、準確傳達新品信息；2、針對細分市場建立品類形象優勢；3、節省新品上市推廣費用；4、迎得消費者新的喜愛，增進消費者對品牌的感情；5、吸引游離消費者和其它品牌的消費者；6、創造品牌體驗，提高品牌回憶度和品牌聯想；7、增加品牌與消費者的接觸頻次，強化品牌感染力；8、通過終端展示陳列傳播品牌內涵。相反，一個只是在形式上作簡單變化的煙標，是無法產生這些效果的。

總之，在《控煙公約》的形勢下，利用煙標打造品牌體驗，對國煙建立強勢品牌具有不可估量的戰略意義。