裁員“賣子”背后，快消行業巨頭艱難轉身
2024-09-14 00:00 來源：21世紀經濟報道 文丨陶力 責編：張曉丹
“GAP”戰略
眼下，中國市場依然有著很大的機遇。如何重新找到定位，重新吸引年輕一代的目光，至關重要。尤其是電商占比如此高的背景下，消費者認識品牌不再是通過硬廣和貨架，而是品牌傳達的情感和精神。
這一變化，品牌無法忽視。就在陳戈上任后不久，聯合利華首席執行官司馬翰（Hein Schumacher）就來到了中國市場視察。隨后，他在社交媒體上發布了這趟中國之行的感想，言語之中流露出了一些樂觀的情緒。
“就營業額而言，中國是聯合利華的第三大市場，對我們具有巨大的戰略意義。”司馬翰談道，看到許多品類的消費支出都在放緩，但這也是新的機會。“讓我們的品牌以嶄新的方式打造出獨一無二的優勢，滿足消費者不斷變化的需求、期望和習慣，并為他們的消費提供更多價值。”
同時，他并不認為未來兩年經濟會像過去那樣出現雙位數增長，未來增長速度將會是平緩的。這也印證了他上任以來實施的“增長行動計劃”（Growth Action Plan，簡稱GAP）。
回到戰略層面，包含了三個方向，即加速增長、生產力與簡化和績效文化。圍繞這一思路，聯合利華還在不斷剝離邊緣業務，并在健康消費方面加大投資。今年4月，聯合利華旗下的功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.已經正式進入中國市場。日前，聯合利華通過投資部門Unilever Ventures參與了美國企業Create Wellness的A輪融資。
毫無疑問，想要在新的領域打開空間，提高市場競爭力，聯合利華的“GAP”戰略仍然任重道遠。
凱度集團大中華區產品兼運營董事總經理王磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，在如今媒介日趨碎片化的社會環境下，構建強大品牌的難度越來越大。相較于10年前，成為一個好品牌的可能性是在逐漸降低的。
如何進一步實現本土化？這是外企面臨的重要課題。“特別是在如今中國市場日益多元化的背景下，消費者的購買行為出現了一些新的變化。他們不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加注重品牌的價值感。”王磊進一步指出，這種所謂的“平替”現象，使得一些過去依賴于溢價的外企品牌，面臨著如何維持價格優勢的困擾。
這個問題涵蓋了許多品類，包括汽車、服飾等，對于這些外企品牌來說，如何應對這個變化，無疑是他們當前的一項重大挑戰。
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