數據顯示，上半年全國網上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%，增速較去年同期提升10個百分點。其中，實物商品網上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%，較去年同期提升0.9個百分點。電子商務“飄紅”的箭頭為我國強勁的經濟注入更多信心。

    當前，電商行業進入調整期，平臺不再過度追求GMV（商品交易總額），而是更多關注用戶的服務體驗升級。隨著進一步調整，電商平臺的運營策略也開始轉變，低價成為關鍵詞，新模式新業態更是成為各平臺角逐的主戰場。

   調整：新人新事

    今年上半年，電商行業發生了系列人事變動，這也將電商行業的架構調整推向高潮。

    在“6·18”前夕，京東突然宣布，京東集團CEO徐雷退休，時任集團CFO的許冉上位。無獨有偶，電商領域的另一巨頭阿里巴巴也迎來換帥。6月20日，阿里巴巴發布公告稱，阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇將卸任，繼任者為阿里巴巴“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘。

    京東與阿里巴巴的換帥都與當前各自企業的發展戰略調整有著莫大關系，且新管理者的到來也將有新的故事。

    就在電商領域積極進行架構調整，意欲在資本市場謀求更多機會的當下，擁有財務管理及資本運作背景的許冉顯然更加符合京東的需求。6月18日，在京東老友匯活動中，許冉首次對外亮相，并帶著京東的下一個20年目標“35711”而來——京東能有3家收入過萬億元、凈利潤過700億元的公司；5家進入世界500強的公司；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國家繳納1000億元稅收；提供超過100萬就業崗位。

    阿里巴巴的換帥是其集團組織架構調整的關鍵一步。今年3月，阿里巴巴宣布構建“1+6+N”的組織結構。當前，隨著變革的平穩推進，“1+6+N”的全新業務集群已基本成型，各業務集團董事會已開始運行，多個業務的上市和融資計劃也已開展，控股集團董事會的角色亦隨之發生變化。這時，阿里巴巴需要新的引領者，從中協調各方業務。于是，身為阿里巴巴的創始人、在集團中擔任多個重要職務、對企業發展作出巨大貢獻的“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘成為最佳人選。

    回歸：低價對戰

    在電商領域，今年上半年曝光率最高的關鍵詞當數“低價”。

    去年11月，京東掌門人劉強東對團隊的一場長達數小時的內部談話，改變了整個京東的發展戰略。劉強東痛批團隊迷失了方向，重新提出低價策略。今年上半年，尤其是“6·18”期間，京東推行一系列低價營銷策略，包括全網低價、百億補貼、買貴必賠等，直接將低價競爭推向高潮。

    面對同行的低價壓力，阿里巴巴創始人馬云也坐不住了。今年5月下旬，馬云召集淘天集團各業務板塊負責人開會稱，阿里巴巴集團過去那些賴以成功的方法論可能已經不再適用，應該迅速改掉。馬云表示，未來淘天集團還需“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。馬云判斷稱，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

    為何電商主流平臺紛紛回歸低價？

    多年來主打低折扣和價格的品牌特賣線上平臺唯品會，對低價有著更多的理解。唯品會相關負責人表示， 今年以來，低價逐漸成為零售領域的一個風潮，從根本上看，這與消費理念的變化密不可分：一方面，消費升級的趨勢不可逆轉，消費者對于品質生活的追求是個永恒的命題；另一方面，升級類消費并不是簡單地增加支出，目前升級類消費和注重性價比的趨勢相互交織，缺一不可。“消費者更追求的是在消費成本不變甚至減少的基礎上，仍然能購買大牌商品、提升品質生活�！痹撠撠熑吮硎尽�

     那么，在當前的消費趨勢下，出現一個核心問題——如何向消費者提供兼具低價與高品質的商品？此時，各大電商平臺并沒有選擇盲目打低價，讓行業陷入惡性價格戰，而是采取了自己的方法。

    據唯品會相關負責人介紹，唯品會通過與品牌方合作生產滿足平臺用戶需要的定制款商品、在供應鏈等方面賦能品牌方、給予品牌方確定性更強的支持等舉措，實現了知名大牌的深度折扣，從而充分滿足消費者“既要好品質又要好價格”的需求。

    今年4月淘寶推出99特賣頻道，當時淘寶相關負責人稱，該頻道推出的產品不會一味追求低價，“好貨好價”是其目標，隨后又推出了淘寶好價欄目。京東方面也表示，平臺也是通過修煉內功、優化供應鏈來控制成本，從而實現低價。

    進取：內容為王

     除了爭奪低價陣地外，今年上半年，各大電商平臺也在奮力打造自己的內容名牌。

     商務部電子商務司負責人在介紹2023年上半年網絡零售市場發展情況時表示，電商新業態新模式彰顯活力。國家統計局數據顯示，今年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數超1.1億場，直播商品數超7000萬個，活躍主播數超270萬人。

    可見，以直播帶貨為代表的內容電商依然是今年上半年電商領域的增長亮點，各電商平臺也在該領域展開激烈角逐。

近兩年來，傳統的貨架電商平臺淘寶天貓和京東都在朝著內容化方向轉型。今年上半年，它們的步伐更是加快。

    今年5月，淘天集團首席執行官戴珊曾表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。淘寶相關負責人告訴記者，今年上半年淘寶不斷加碼直播電商，更在加速推進直播朝內容化方向轉型。比如近日淘寶直播和點淘App的“打賞”功能開始內測，粉絲可購買禮物支持主播。這完全不同于以帶貨為主的直播，這樣的直播更注重粉絲與主播的互動，以及對主播內容的認可。另外，淘寶還力推種草內容聚合平臺逛逛，將店鋪、直播和逛逛等內容賬號完全打通。

    此外，京東和拼多多也沒有放棄直播帶貨。今年3月，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持；“6·18”期間更是引進網紅主播助力引流。拼多多從年初開始推出了系列直播扶持活動，如新超星計劃、百產計劃、直播伯樂計劃、直播大促等，從服務商引入、直播品類拓展、招募商家入駐、鼓勵主播提高GMV等多個維度培育平臺直播規模。

    值得注意的是，內容電商領域還呈現內容和貨架融合發展的趨勢。近兩年，淘寶從純貨架電商朝內容化方向轉型，抖音、快手類的內容平臺也在通過短視頻進行帶貨，這個跨界轉型的過程是將貨架與內容合二為一。

    今年上半年，種草平臺小紅書發力帶貨的舉動更是讓這種融合提速。今年以來，小紅書大力發展電商直播業務。在成立新的直播部門，布局董潔等頭部大主播直播間后，小紅書電商又上線筆記帶貨功能，讓種草與商品轉化無縫銜接，同時也將內容與貨架購物融為一體。

   新模式新業態是彰顯平臺活力的體現，該領域的競賽也最引人關注，從中呈現的趨勢更是引發業內外諸多思考。