超五成門(mén)店童書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)

  在受訪的35家實(shí)體書(shū)店中，有16家在2018年1~5月的童書(shū)銷(xiāo)售碼洋超過(guò)100萬(wàn)。其中，超過(guò)300萬(wàn)的有鄭州購(gòu)書(shū)中心、南京新街口新華書(shū)店、上海書(shū)城福州路店、重慶書(shū)城、安徽?qǐng)D書(shū)城。與2017年同期相比，有18家實(shí)體書(shū)店的童書(shū)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，如吉林市新華書(shū)店重慶路書(shū)城、江西九江新華文化綜合體、石家莊圖書(shū)大廈、河北唐山書(shū)城、河南新鄉(xiāng)市新華書(shū)店購(gòu)書(shū)中心等。

  圖書(shū)定價(jià)增高、圖書(shū)適銷(xiāo)對(duì)路、賣(mài)場(chǎng)坪效提高、促銷(xiāo)活動(dòng)豐富多樣等，都是今年少兒書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主因。據(jù)海口解放路書(shū)城樓層主管黃靈珊分析：第一，隨著生活水平的提高，家長(zhǎng)愈加注重兒童教育，在培養(yǎng)孩子良好閱讀習(xí)慣上舍得投入。第二，書(shū)城每周定期舉辦的讀書(shū)活動(dòng)得到了家長(zhǎng)的認(rèn)可，在取得較好活動(dòng)效果的同時(shí)，提升了書(shū)城人氣，書(shū)城人流量增多，這在一定程度上促進(jìn)了童書(shū)的銷(xiāo)售。第三，少兒類(lèi)新書(shū)平均定價(jià)也比去年有所增長(zhǎng)。第四，少兒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較去年場(chǎng)次增多，促銷(xiāo)方式多樣，內(nèi)容豐富，更能吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。第五，經(jīng)過(guò)去年庫(kù)存調(diào)整后，今年少兒圖書(shū)同質(zhì)品種減少，賣(mài)場(chǎng)圖書(shū)更加適銷(xiāo)，重點(diǎn)品和熱銷(xiāo)品種鋪貨明確，更能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。”

  包頭書(shū)城副經(jīng)理張嵐介紹，童書(shū)在今年1~2月的銷(xiāo)售略有下滑，但從3月開(kāi)始銷(xiāo)售上漲，這與2018年春季開(kāi)學(xué)季較早有關(guān)系，4月之后氣候逐漸變暖，適宜家長(zhǎng)帶孩子出行，周末賣(mài)場(chǎng)人氣明顯增加，銷(xiāo)售也有所提升。

  但重點(diǎn)圖書(shū)單品銷(xiāo)量有所下降。南京新街口新華書(shū)店少兒業(yè)務(wù)主管郭利君舉例說(shuō)，今年1月1日~5月15日銷(xiāo)售副本超過(guò)400本的品種為0，而去年同期有4個(gè)；銷(xiāo)售副本超過(guò)300本的有1個(gè)品種，去年同期有4個(gè)；銷(xiāo)售副本超200本的有13個(gè)品種，去年同期有20個(gè)；銷(xiāo)售副本超100本的有88種，去年同期有102種；由此看出今年較去年同期相比，重點(diǎn)圖書(shū)的銷(xiāo)售副本量在下降。

  值得注意的是，在此次調(diào)查中童書(shū)銷(xiāo)售碼洋排名前五的門(mén)店中，上海書(shū)城福州路店、安徽?qǐng)D書(shū)城銷(xiāo)售碼洋同比下降均超過(guò)10%，重慶書(shū)城則同比持平。對(duì)于大書(shū)城來(lái)講，童書(shū)銷(xiāo)售的“天花板”好像已經(jīng)不遠(yuǎn)。如何提質(zhì)增效、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是未來(lái)打破“天花板”的關(guān)鍵。

  童書(shū)銷(xiāo)售占比普遍呈上升趨勢(shì)

  從此次采訪結(jié)果看，童書(shū)依然是實(shí)體書(shū)店的“心頭肉”，占據(jù)著舉足輕重的位置。正如沈陽(yáng)市新華書(shū)店馬路灣書(shū)店經(jīng)理叢海燕所說(shuō)，童書(shū)在上半年零售市場(chǎng)的比重依然很大，在保證穩(wěn)定的同時(shí)還能持續(xù)增長(zhǎng)；童書(shū)依然是書(shū)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的類(lèi)別，今年以來(lái)，該店童書(shū)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)10%，超過(guò)了其他類(lèi)別的增長(zhǎng)。

  在此次受訪的35家實(shí)體書(shū)店中，童書(shū)銷(xiāo)售在整體銷(xiāo)售中的占比均值為18.14%，也就是說(shuō)近兩成的銷(xiāo)售是由童書(shū)貢獻(xiàn)的。其中，鄭州購(gòu)書(shū)中心為43.20%、江西新余書(shū)城為34.00%，占比較高；而甘肅西北書(shū)城為5.90%、太原書(shū)城為8.75%，占比較低。

  2018年上半年，當(dāng)當(dāng)童書(shū)銷(xiāo)售碼洋占總銷(xiāo)售碼洋30%以上，同比2017年增長(zhǎng)30%。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部童書(shū)品類(lèi)高級(jí)總監(jiān)劉宇介紹，通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)幫助出版社尋找市場(chǎng)空白，提供科學(xué)選題建議，出版更符合讀者閱讀需求的品質(zhì)童書(shū)；同時(shí)大力扶持原創(chuàng)童書(shū)及作者，深挖用戶(hù)的個(gè)性化需求，童書(shū)銷(xiāo)售碼洋穩(wěn)步增長(zhǎng)。在天貓圖書(shū)，童書(shū)銷(xiāo)售占比約為20%，天貓圖書(shū)負(fù)責(zé)人張煒介紹到，上半年童書(shū)銷(xiāo)售高于整體增速，童書(shū)目前在整體銷(xiāo)售中的占比約為20%，且不斷在上升。“消費(fèi)在升級(jí)，童書(shū)的品質(zhì)在提升，客單價(jià)也在提升。這反映出，消費(fèi)趨向品質(zhì)化，消費(fèi)者不介意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的童書(shū)。”

  童書(shū)銷(xiāo)售在整體銷(xiāo)售中的占比不斷攀升。在此次受訪的35家實(shí)體書(shū)店中，僅有5家明確表示童書(shū)銷(xiāo)售占比同比2017年有所下滑，其他均有所上升或持平。其中，湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司十堰市人民路連鎖店、南京新街口新華書(shū)店、沈陽(yáng)市新華書(shū)店馬路灣書(shū)店、西西弗書(shū)店、福建鰲峰坊書(shū)城等增幅較大。福建鰲峰坊書(shū)城經(jīng)理岳志剛介紹，增長(zhǎng)與以下幾個(gè)方面有關(guān)：首先，書(shū)城的整體閱讀環(huán)境與氛圍較好；其次，書(shū)城微信公眾號(hào)的宣傳在福州有一定的知名度，吸引了許多讀者前來(lái)；然后，書(shū)城每周日有固定的講故事和親子手工DIY活動(dòng)，加上書(shū)城周?chē)�有許多小學(xué)，進(jìn)入書(shū)城的人流量較大。

  特殊節(jié)點(diǎn)的“囤書(shū)”現(xiàn)象凸顯。童書(shū)銷(xiāo)售占比不斷提升，與近年來(lái)消費(fèi)者在特殊節(jié)點(diǎn)“囤書(shū)”的消費(fèi)傾向有著一定的關(guān)系。張煒告訴記者，往往在大促節(jié)點(diǎn)如4·23世界閱讀日、“雙11”等來(lái)臨之際，童書(shū)銷(xiāo)售占比會(huì)迅速提升。據(jù)湖北省新華書(shū)店（集團(tuán)）有限公司十堰市人民路連鎖店店長(zhǎng)張芳透露，2018年1月1日至5月15日，童書(shū)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售碼洋的21%；2017年同期，童書(shū)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售碼洋的18%。“同比2017年童書(shū)銷(xiāo)售是顯著上升的。上半年的童書(shū)銷(xiāo)售品種更豐富，低幼類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售突出，經(jīng)典暢銷(xiāo)類(lèi)的品種銷(xiāo)售依然良好。整體童書(shū)銷(xiāo)售呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，尤其是在周六日及節(jié)假日期間，童書(shū)銷(xiāo)售仍占據(jù)門(mén)店銷(xiāo)售的主要部分。”

  兒童文學(xué)領(lǐng)銜  低幼和繪本最熱銷(xiāo)

  哪類(lèi)童書(shū)在今年的童書(shū)市場(chǎng)中最受歡迎？毫無(wú)疑問(wèn)是兒童文學(xué)類(lèi)。在受訪的35家實(shí)體書(shū)店中，有25家表示兒童文學(xué)類(lèi)最熱銷(xiāo)，包括桂林書(shū)城、黑龍江新華書(shū)城、臺(tái)州市新華書(shū)店黃巖書(shū)城、延安中國(guó)紅色書(shū)店、銀川書(shū)城、普洱新華書(shū)店有限公司思茅書(shū)城、青海省新華發(fā)行（集團(tuán)）有限公司等。

  電商亦是如此。2018年上半年（1~5月），天貓圖書(shū)銷(xiāo)售最好的童書(shū)種類(lèi)是兒童文學(xué)類(lèi)和繪本；京東童書(shū)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)良好，其中，兒童文學(xué)、繪本、少兒科普類(lèi)讀物形成三足鼎立形勢(shì)，占比超過(guò)70%。

  青島書(shū)城、江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司文化廣場(chǎng)分公司、昆明書(shū)城、長(zhǎng)春市新華書(shū)店重慶路店等表示繪本銷(xiāo)量很好。據(jù)麗水市新華書(shū)店麗水書(shū)城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，兒童文學(xué)類(lèi)和低幼圖書(shū)一直是童書(shū)銷(xiāo)售的主角。其中，早教益智類(lèi)一直受家長(zhǎng)重點(diǎn)關(guān)注；同時(shí)，年輕的家長(zhǎng)更注重從小培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣，也對(duì)圖書(shū)的品質(zhì)、紙張的質(zhì)量提出更高要求，而對(duì)圖書(shū)的價(jià)格承受能力也會(huì)更強(qiáng)，所以，繪本類(lèi)圖書(shū)便逐漸走俏。在2018年上半年，兒童文學(xué)類(lèi)出現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，動(dòng)漫和繪本類(lèi)圖書(shū)的零售出現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，無(wú)論是動(dòng)銷(xiāo)品種還是動(dòng)銷(xiāo)冊(cè)數(shù)，都出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

  低幼類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速。京東童書(shū)銷(xiāo)售在2018年上半年出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：雖然兒童文學(xué)、繪本、少兒科普類(lèi)銷(xiāo)售占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)0~6歲年齡段銷(xiāo)售的一些品類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)200%，如入園教材、入園準(zhǔn)備、少兒國(guó)學(xué)、玩具書(shū)、智力開(kāi)發(fā)等，這些類(lèi)別的圖書(shū)銷(xiāo)售同比增幅較大。二孩放開(kāi)、媽媽購(gòu)書(shū)欲望增強(qiáng)、京東母嬰市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售等因素，共同促進(jìn)了0~6歲兒童圖書(shū)的大幅增長(zhǎng)。

  據(jù)成都購(gòu)書(shū)中心副經(jīng)理李曉琴介紹，低幼兒童圖書(shū)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，注音讀物、繪本書(shū)以及科普、手工類(lèi)的圖書(shū)增長(zhǎng)較為明顯，“一方面家庭更加注重兒童低齡段的培養(yǎng)，另一方面受二孩政策激勵(lì)，低幼類(lèi)圖書(shū)關(guān)注度普遍提升”。對(duì)此，甘肅省新華書(shū)店西北書(shū)城總經(jīng)理宋艷麗很是贊同。今年以來(lái)，西北書(shū)城童書(shū)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出低幼親子圖書(shū)增長(zhǎng)較快、繪本圖書(shū)頗受歡迎、青少類(lèi)課堂同步閱讀圖書(shū)下降的特點(diǎn)。“從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，2018年上半年低幼類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋同比增長(zhǎng)15萬(wàn)，青少類(lèi)同比下降7.5萬(wàn)，低幼親子讀物、繪本圖書(shū)是上半年童書(shū)銷(xiāo)售的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。這與二孩政策全面放開(kāi)有關(guān)。”江蘇鳳凰新華書(shū)店集團(tuán)有限公司常州分公司總經(jīng)理助理翁宏元?jiǎng)t觀察到，年輕父母帶兒童購(gòu)書(shū)比率上升，體驗(yàn)式消費(fèi)逐步增加。此外，新華文軒西南書(shū)城、重慶書(shū)城、麗水書(shū)城的低幼類(lèi)圖書(shū)也銷(xiāo)售較好。

  黑馬涌現(xiàn)  新銳童書(shū)力量崛起

  在今年的童書(shū)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的少兒出版社依舊強(qiáng)勢(shì)之外，還涌現(xiàn)出不少“黑馬”。這些新銳童書(shū)力量的崛起，給讀者帶來(lái)了更豐富的閱讀體驗(yàn)，也給原先的少兒出版格局帶來(lái)了新的改變。其中，天地出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版集團(tuán)等在2018年的實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售中表現(xiàn)突出。天地社多套童書(shū)在上半年取得了良好的銷(xiāo)售成績(jī)。據(jù)岳陽(yáng)市新華書(shū)店岳陽(yáng)書(shū)城營(yíng)銷(xiāo)主管彭志強(qiáng)介紹，天地社的童書(shū)在今年上半年表現(xiàn)較為突出，該社出版的“新閱讀”系列（全優(yōu)新版），每個(gè)品種的銷(xiāo)量都在30冊(cè)以上。在西北書(shū)城，天地社的“大頭兒子和小頭爸爸經(jīng)典原著故事合集”，自3月中旬到貨后，到目前為止銷(xiāo)量達(dá)90冊(cè)。上海書(shū)城福州路店少兒部主任潘真蕾說(shuō)：“今年上半年，由于動(dòng)畫(huà)片的播放，天地出版社的‘汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書(shū)’系列書(shū)籍和海豚傳媒的‘海底小縱隊(duì)’系列銷(xiāo)售較好。”

  隨著消費(fèi)升級(jí)，高品質(zhì)的童書(shū)在市場(chǎng)上更受歡迎。天貓圖書(shū)負(fù)責(zé)人張煒和江蘇鳳凰新華書(shū)店集團(tuán)有限公司常州分公司總經(jīng)理助理翁宏元都提出，如今的童書(shū)市場(chǎng)處于消費(fèi)升級(jí)的新階段。機(jī)械工業(yè)出版社和中信出版集團(tuán)正是在這樣的背景下借勢(shì)脫穎而出。據(jù)貴州書(shū)城副經(jīng)理龔科平介紹，上半年表現(xiàn)最突出的新銳童書(shū)力量是機(jī)械工業(yè)出版社，“該社近年新推出‘趣狗有聲掛圖’系列、‘撕不爛看圖涂鴉認(rèn)知卡’系列等，其中‘撕不爛看圖涂鴉認(rèn)知卡’系列不需要任何涂色工具，只需簡(jiǎn)單一點(diǎn)水，即可變幻豐富多彩顏色，并且可反復(fù)利用，涂色完畢后自然風(fēng)干5分鐘后即可消失”。重慶書(shū)城旗下“萌想+”兒童閱讀成長(zhǎng)體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人張?jiān)伱氛J(rèn)為，雖然中信童書(shū)的定價(jià)偏高，但銷(xiāo)售很好；太原書(shū)城經(jīng)理張鵬也認(rèn)為，中信出版集團(tuán)推出的一系列立體科普書(shū)受到讀者的廣泛關(guān)注。

  正如劉宇所說(shuō)，如今優(yōu)質(zhì)出版社資源更加集中、強(qiáng)勢(shì)，童書(shū)品種數(shù)增長(zhǎng)較快，但總體內(nèi)容質(zhì)量上受市場(chǎng)認(rèn)可的有效品種十分有限；越來(lái)越多出版公司進(jìn)入到童書(shū)出版領(lǐng)域想分得一杯羹，但大多在趣味性、互動(dòng)性質(zhì)量把控等方面還有待進(jìn)一步提升。