首先要澄清的是目前并沒有跡象表明巴諾書店瀕臨破產(chǎn)。

  然而在出版界，巴諾書店要走Borders書店老路的前景卻是很容易被觸及的話題。那么，假如巴諾書店真的倒閉，出版業(yè)會怎么樣？就此作家南森·布蘭斯福德（Nathan Bransford）出版咨詢顧問麥克·沙特金（Mike Shatzkin）展開對話，探討巴諾書店缺席給書業(yè)帶來的影響。

  之所以提出這一假設(shè)，是因?yàn)榘椭Z的未來的確存在不確定性，根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，店面零售額持續(xù)下滑，近幾年中向游戲、玩具等多元化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型沒有收到明顯的效果。巴諾從電影《電子情書》里的強(qiáng)勢者變成人人同情支持的”落魄”書店，中間間隔的時間并不長。

  沙特金指出，圖書業(yè)有兩大轉(zhuǎn)變對巴諾書店不利。其一，越來越多紙質(zhì)書通過網(wǎng)絡(luò)銷售，書店銷售的紙書越來越少，這意味著書店的圖書銷量整體而言有可能下滑；其二， 越來越多被投向市場的書并不帶有純粹的商業(yè)目的，出版商想從出版圖書獲得利潤而推向市場的書越來越少。也就是說，那些不純以盈利為目的的圖書將攫取市場份額和消費(fèi)者的注意力，并降低商業(yè)性出版商的利潤。

  消費(fèi)者遠(yuǎn)離實(shí)體書店的趨勢以及商業(yè)出版疲軟是巴諾書店面臨的顯而易見的挑戰(zhàn)。非商業(yè)出版商——將圖書作為副業(yè)的作者或企業(yè)——不會冒著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)把書放到書店的書架上，每當(dāng)巴諾書店財(cái)務(wù)健康狀況傳出負(fù)面消息時，把書放書店里賣的真正風(fēng)險(xiǎn)就會變成切實(shí)的隱憂。

  出版商對巴諾書店成功的依賴程度僅比巴諾的股東稍輕。所有大出版商的核心能力之一就是“將圖書推向書架”，這是他們可以而作者無法做到的，到目前為止亞馬遜也無法為作者做到。雖然大出版商同時通過大型商場和書店銷售暢銷書，但巴諾書店依然是重要的圖書曝光站點(diǎn)，是大型出版商大多數(shù)圖書產(chǎn)品的銷售渠道。巴諾的零售網(wǎng)店像獨(dú)立書店一樣多，在很大程度上能貢獻(xiàn)更多的銷售額。

  假如巴諾完全退出了圖書行業(yè)，或者破產(chǎn)了的話，出版商怎么辦？

  沙特金直言，如果假設(shè)成真，我們知道的大多數(shù)出版商的商業(yè)模式將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

  無論是巴諾破產(chǎn)還是退出圖書業(yè)，都不會“突然”發(fā)生，都有一個“漸進(jìn)”的過程。即使出版商對此有一定的預(yù)期，巴諾書店的缺席對大眾出版的核心商業(yè)模式都會是沉痛的一擊。近百年來，主流出版商的核心命題一直是“將圖書推廣到書架上。”這是對作者的承諾，也是提供給消費(fèi)者的服務(wù)。

  將圖書推廣到書店書架上需要資金、技術(shù)和組織。這也是出版商有而作者不具備的能力。即使是通過按需印刷進(jìn)行出版的自出版作者——亞馬遜和英格拉姆也都是基于邊際成本而提供按需印刷服務(wù)的——也不打算冒險(xiǎn)為書店提供庫存。他們所能采用的最好方式是應(yīng)消費(fèi)者的訂單需求通過現(xiàn)有的渠道（英格拉姆）提供圖書。

  因此，假如一家為大多數(shù)圖書提供大約2/3書架空間的連鎖書店消失，這個商業(yè)模式本身會被打破。作者轉(zhuǎn)向自出版模式的動機(jī)會加強(qiáng)，在自出版模式下，作者在每本電子書或按需印刷圖書中能獲益更多。在作者品牌較強(qiáng)或作者做了大量圖書營銷工作的情況下，回報(bào)將相當(dāng)可觀。

  因此對出版商而言，營收端和IP供應(yīng)端都會受到損害。

  但是撇開失去巴諾書店所帶來的“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”不說，銷售圖書給巴諾書店從一開始就有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金支出，即庫存圖書的費(fèi)用需要在銷售后再支付。因此出版商必須提供退貨特權(quán)，收回未售出的圖書并承擔(dān)由此產(chǎn)生的費(fèi)用，通常是以全價(jià)回收不會再被轉(zhuǎn)售的庫存。

  允許書店和批發(fā)商退回未出售的商品是大多數(shù)出版商交易協(xié)議的關(guān)鍵和標(biāo)準(zhǔn)特征之一。這在行業(yè)中根深蒂固，書商只有可能在極其特殊的情況下才會在沒有該條款時訂貨。對大多數(shù)圖書而言，如果賣不出去不能退回的話書店是不會采購的。

  隨退貨而來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是獨(dú)立作者不把圖書放到書店賣的主要原因。假如巴諾書店的財(cái)務(wù)狀況出問題，這一風(fēng)險(xiǎn)對于出版商而言就會放大。

  如果巴諾破產(chǎn)，其店內(nèi)庫存，即便是尚未付款的圖書也將歸接受破產(chǎn)管理的該公司所有，而它欠出版商的貨款需要與其他債權(quán)人一起按序償還。（Borders書店破產(chǎn)時光欠企鵝出版社的金額就有4110萬美元。）

  如果是獨(dú)立書店或小型連鎖書店破產(chǎn)，出版商的反應(yīng)顯而易見：沒有預(yù)付款就停止供貨，或者至少嚴(yán)格限制信用額度。但如果是一家與出版商存亡息息相關(guān)的書店崩盤，回應(yīng)措施就難以預(yù)見了。因?yàn)闆]有巴諾書店的世界是可怕的，無論采取任何措施出版商都會非常“謹(jǐn)慎”。

  因此，出版社今天支持巴諾書店的方式與二三十年前支持街角小店來反抗巴諾的方式如出一轍。在連鎖書店獲得華爾街資助而不斷擴(kuò)張時，很少有出版商能拯救苦苦掙扎的獨(dú)立書店，而在零售市場風(fēng)云變幻、巴諾自身沒有能力進(jìn)行試驗(yàn)改變其商業(yè)模式的情況下，可能也沒有多少出版商能幫助巴諾書店走出困境。

  能肯定的是，如果巴諾真的破產(chǎn)了，大出版商能經(jīng)受得住由此而來的財(cái)務(wù)沖擊，他們不會破產(chǎn)。部分較小的出版商無疑會嚴(yán)重受損，無法運(yùn)作。他們會整合成大型大出版商。

  這對整個商業(yè)模式會有多大的破壞性取決于事情發(fā)生時行業(yè)的情況。當(dāng)前，巴諾的銷售額占大眾出版商整體業(yè)務(wù)的12%-15%。五大出版商在大型賣場等零售端口銷售了許多暢銷書，但這種渠道對小型出版商而言并不重要。各種專業(yè)圖書出版商可能在博物館商店或花園中心等專業(yè)零售場所擁有銷售點(diǎn)，這能減少他們對巴諾書店的依賴。愛情、科幻等類型小說的電子書熱賣，因此對巴諾書店的依賴也較少。但小型的一般大眾圖書出版商沒有能力進(jìn)入特殊市場，他們對巴諾書店的依賴程度更高，也會受到最嚴(yán)重的傷害。

  不過，巴諾書店的商業(yè)份額不斷下滑，亞馬遜和獨(dú)立書店持續(xù)擠壓其市場空間。而且破產(chǎn)也不是迫在眉睫的事情，當(dāng)那天真正到來時，巴諾在大多數(shù)出版商銷售份額中的比例會降到10%以下。

  出版商受損最嚴(yán)重的將是他們在出版日發(fā)行大量大眾圖書的能力，以及圖書在實(shí)體店的可獲取性。500-800家的獨(dú)立書店不會協(xié)同購買。大出版商能說服其中的大多數(shù)，但小型出版商僅能通過巴諾書店確保出版日的發(fā)行。

  這意味著過去20年的情況還將延續(xù)：暢銷圖書會越來越暢銷，銷量排行居中的書（midlist，銷量在5000至50000本）將失去市場份額，進(jìn)而失去出版吸引力，出版品種數(shù)也會更少。

  撲克里的王牌肯定是亞馬遜。巴諾失去多少實(shí)體店面，亞馬遜就有新增多少的胃口。如果亞馬遜像現(xiàn)在這樣只有幾家實(shí)體店，巴諾破產(chǎn)對他們來說沒有多大影響，只會給他們現(xiàn)存的在線零售業(yè)務(wù)錦上添花。但是如果巴諾破產(chǎn)時亞馬遜的店面已經(jīng)擴(kuò)展到1000家——這種情況在兩三年后很有可能出現(xiàn)——他們就將壟斷商業(yè)圖書領(lǐng)域。這時收購一家大型出版商對亞馬遜來說成為可行并且有價(jià)值的選擇，其出版部門也會競爭一些他們現(xiàn)在不會考慮的書目。

  布蘭斯福德從自身角度出發(fā)，進(jìn)而提出了以上情況可能對作者造成的影響。他指出，雖然自出版圖書的機(jī)制相當(dāng)簡單，對自出版作者而言仍有兩個領(lǐng)域是非常難以接觸讀者的：出版商能將書推到書架上，可以生成評論、獲得宣傳關(guān)注，這些是自出版作者想努力爭取的。

  雖然有一些自出版作者獲得了極大的成功，但尚沒有一位如J.K. 羅琳、詹姆斯·帕特森或者斯蒂芬·金這樣的成名作家從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向自出版。這些作家會因巴諾的破產(chǎn)重新考慮自己的選擇進(jìn)而給傳統(tǒng)出版商帶來威脅嗎？

  沙特金認(rèn)為，沒有能力將書推廣到書店書架上是自出版最大的短板。現(xiàn)如今，任何人都能為自己找到銷售團(tuán)隊(duì)獲得圖書訂單，但仍然需要有人為商店配售承擔(dān)大量的庫存風(fēng)險(xiǎn)。你必須提前印刷，等待付款，補(bǔ)貼處理退貨的成本，同時為其提供信用額度，很有可能還需要自己消化庫存。因此作者仍然需要出版商。

  但世界在變化。不難想象，在五年后的今天，亞馬遜將是最大的實(shí)體和在線書商。他們的庫存風(fēng)險(xiǎn)由于書店的書架同時也是倉儲貨架而得以最小化，他們可以從任何書架響應(yīng)在線訂單。因此，將圖書放到這些書架上的“風(fēng)險(xiǎn)”不像放到其他書商的書架上那么大。

  假如我們進(jìn)入一個亞馬遜銷售超半數(shù)或大部分圖書的世界，商業(yè)規(guī)則將被改寫。現(xiàn)在，零售商承擔(dān)的（臨時）風(fēng)險(xiǎn)等同于圖書批發(fā)價(jià)，而出版商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等同于圖書印刷成本、運(yùn)輸成本和退貨成本。但將來亞馬遜可能會說只需“支付這本書的印刷成本，我們會將其放在書架上，并（有效地）退還銷售成本”。

  自出版革命對大牌作者的吸引力如此之小，這一點(diǎn)讓沙特金感到驚訝。雖然在自出版威脅下出版商可能真的會為保留作者付更多的錢，但目前來說，作者流失率實(shí)際是微不足道的。當(dāng)然，隨著越來越多的業(yè)務(wù)流向亞馬遜，作者授權(quán)讓亞馬遜獨(dú)家銷售獲得的收入就越有可能與出版商提供的銷售分成一樣多。