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直面影響全球印刷業的四大挑戰

2014-06-04 16:21 來源：中國新聞出版網/報責編：劉曉燕

摘要：: 印刷業的銷售額約三分之二依賴于廣告，這可以被當作經驗定律。由于大多數企業都是周期性做廣告，也就是說，在經濟疲軟時期，他們的廣告預算減少，在經濟恢復吸引力時，預算再提高。所以印刷工業在很大程度上取決于經濟的發展。

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【CPP114】訊：印刷業的銷售額約三分之二依賴于廣告，這可以被當作經驗定律。由于大多數企業都是周期性做廣告，也就是說，在經濟疲軟時期，他們的廣告預算減少，在經濟恢復吸引力時，預算再提高。所以印刷工業在很大程度上取決于經濟的發展。如福爾克稱，目前經濟形勢開始出現一些起色。世界銀行和國際貨幣基金組織預期全球經濟將增長；聯合國預測今年全球經濟將增長3％；基爾世界經濟研究所預言，2014年年底德國經濟將呈現景氣態勢。那么根據經驗，印刷工業也會從這種發展中分得一杯羹。

這一切看起來很樂觀，然而或許不全是那么美好：德國失業人口有300萬；食品和能源越來越貴，正加重消費者和企業的負擔。此外，福爾克認為，去年世界出口冠軍的德國今年進口額將以1.3％的增幅成倍增加，其出口增長率為0.6％。

福爾克表示：“人口數量的變化也不容忽視。人口減少相當于顧客減少、消費者數量下降，即觀眾減少，海報閱覽者、讀者和報紙及雜志訂戶都減少，報刊亭的媒體買主減少，郵寄廣告、廣告小報和其他形式印刷的預算廣告目標群體減少。”更不用說專業人員缺乏了。這種人口減少若沒有相應的移民率作為補充，必然會導致國民經濟明顯萎縮。

廣告市場持續萎縮

雖然目前廣告市場的萎縮并不嚴重，但卻一直在持續進行。據德國廣告經濟協會統計顯示，2013年媒體廣告投資略減0.5％。這包括酬金和工資、廣告媒體的生產以及借助媒體的廣告傳播。后者在這種相互配合中是最大的支出。德國廣告經濟協會預期，2014年廣告企業、廣告媒體以及代理商之間的從業氛圍明顯好于去年。這種樂觀的經濟預測是有理由的。

但是，福爾克在此告誡不要過于興奮。如果拿德國廣告市場的增長率與國內生產總值對比，前者在整個前10年都低于國內生產總值。福爾克說：“德國廣告市場依賴于經濟的點滴注入。”如果計算廣告支出在國內生產總值中所占的貨幣份額，廣告的蕭條趨勢是顯而易見的。2012年，在德國生產總值中廣告的投資份額首次降到1.1％，與過去的10年相比，投資份額穩定在1.4％——1.6%之間。這樣幾年來，廣告市場在290億歐元上下微弱的波動中搖擺，沒有顯示出更大的活力。福爾克把這種現象歸因于廣告載體，也就是媒體本身的發展。

家庭開支重新分配

福爾克簡要地概括了形勢：“在廣告收入按百分比的趨勢結算表中可以看到，損失占主要地位。”而且所有印刷媒體都有損失，不僅廣告收入，還包括印數。在過去5年中，印刷媒體在印數和廣告收入方面損失明顯，從報紙和大眾化雜志的發展可清楚地看出。廣告小報是個例外。