客戶主導(dǎo)思維 ：挑戰(zhàn)倫理規(guī)范和專業(yè)自主

    象征“公共領(lǐng)域”的媒體，必須專業(yè)、客觀、獨(dú)立。然而隨著置入性行銷的興起，遭受廣告、公關(guān)交相擠壓的公共領(lǐng)域，面臨更深層次的沉淪。

    置入性行銷之所以違反廣告和新聞的專業(yè)倫理，主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潛意識(shí)的廣告手法，而這一切公眾并不知情。娛樂(lè)界擔(dān)心影視的置入性行銷會(huì)帶來(lái)娛樂(lè)與廣告的模糊，近年來(lái)影視劇中的廣告植入在大陸也開(kāi)始成為潮流。另一方面，新聞界也認(rèn)為，新聞與廣告的模糊會(huì)導(dǎo)致新聞獨(dú)立性的喪失。此類置入性行銷的新聞報(bào)道在大陸媒體中也開(kāi)始流行，不僅讓讀者、觀眾難以辨識(shí)，也使得新聞與廣告的界限不明。

    同時(shí)，置入性行銷對(duì)媒體空間的入侵，不僅使編輯與業(yè)務(wù)定位發(fā)生混淆，更使得記者與編輯的獨(dú)立角色動(dòng)搖。許多新聞?dòng)浾呙媾R嚴(yán)重的價(jià)值沖突，置入性行銷更徹底破壞記者的角色定位。記者開(kāi)始身兼推銷員的角色。由于廣告主的氣焰愈來(lái)愈囂張，已經(jīng)影響新聞的正常作業(yè)。當(dāng)媒體基于事實(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道與批評(píng)時(shí)，廣告主不但可能以撤銷廣告相威脅，更可能以提供廣告為由誘惑媒體為其進(jìn)行正面報(bào)道。

    新聞媒體被認(rèn)為是公共領(lǐng)域的一環(huán)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，往往出現(xiàn)“均貧”現(xiàn)象。以臺(tái)灣為例，除了非營(yíng)利性質(zhì)的公共媒體外，民營(yíng)媒體都必須依賴廣告與發(fā)行，對(duì)廣告的需求非常殷切。近年來(lái)，傳統(tǒng)意義上的廣告無(wú)法獲得大眾信任，便會(huì)設(shè)法以“新聞”的姿態(tài)出現(xiàn)。

    在新聞中置入政府或企業(yè)行銷的概念或產(chǎn)品，也嚴(yán)重影響到了新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)。工作自主權(quán)指新聞工作人員工作時(shí)所擁有的自由，包括決定新聞重點(diǎn)、選擇報(bào)道題材、決定采訪對(duì)象、決定訪問(wèn)問(wèn)題、決定新聞內(nèi)容等。

    事實(shí)上，除了對(duì)專業(yè)自主權(quán)的打擊，置入性行銷也嚴(yán)重破壞記者的獨(dú)立形象，長(zhǎng)此以往，社會(huì)對(duì)新聞?dòng)浾叩慕巧�認(rèn)知將發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒體社會(huì)監(jiān)督功能的合法性也難免遭到質(zhì)疑。