在線印刷企業(yè)需多渠道深挖未來增長潛力
2014-03-05 13:02 來源：中國新聞出版網(wǎng) 責編：周聰兒
- 摘要：
- 電子商務的高速發(fā)展推動了在線印刷的應用。此外，通過合版印刷生產(chǎn)可以顯著節(jié)約成本。客戶或廣告宣傳門戶網(wǎng)站面向某些客戶、客戶群體或客戶的宣傳活動，定制電子商務交易。所有客戶可以通過門戶網(wǎng)站訂購預先規(guī)定的產(chǎn)品。
【CPP114】訊： 越來越多的客戶從在線印刷企業(yè)制作、購買印刷品，就好像在網(wǎng)上商店買鞋似的。對標準印刷品來說，在選擇與確定產(chǎn)品及供應商時，互聯(lián)網(wǎng)是第一個起始點。電子商務的高速發(fā)展推動了在線印刷的應用。此外，通過合版印刷生產(chǎn)可以顯著節(jié)約成本。
占領商業(yè)印刷市場
第一個通過合版印刷認識到節(jié)約效果，并成功建立商業(yè)模式的先行者，是微軟公司員工羅伯特·基恩。自1996年以來，他的Vistaprint公司占領內(nèi)部出版物和印刷品市場。隨后有更多的德國企業(yè)作為“早期采用者”出現(xiàn)。現(xiàn)今德國大型在線印刷廠對商業(yè)印刷和零件印刷品市場產(chǎn)生很大影響。其中4家大印刷廠已經(jīng)是歐洲的市場領先者，其銷售額不斷增長。
在線印刷在小批量零件印刷和商業(yè)印刷品領域特別興旺。對于4家大型在線印刷廠的3.5億歐元的銷售額而言，在銷售額達160億歐元的行業(yè)中，目前仍然不是主流，但其銷售額的增長潛力是巨大的。據(jù)統(tǒng)計，在2008年~2012年，商業(yè)印刷品和廣告印刷品占在線印刷廠所有產(chǎn)值的43％。人們認為，在線印刷廠未來重要的課題是：通過繼續(xù)增長充分挖掘市場潛力。
這種增長對在線印刷廠本身不是目的，而是通過激烈競爭產(chǎn)生的必然結(jié)果。只有通過增長才能夠抵擋營銷中的較高成本，并進一步節(jié)約成本。為了能跟上價格競爭，節(jié)約成本是必要的。選擇商業(yè)模式的重要意義在于：市場營銷的固定成本和電子商務門戶網(wǎng)站的運營不會隨著銷售額按比例增長。人們越懂得這一點，就能越快生產(chǎn)新產(chǎn)品，以至于能盡快地用節(jié)約成本的合版印刷進行生產(chǎn)。印刷廠在產(chǎn)值增長方面大多同時關注3個方面：通過國際化達到增長；通過單件產(chǎn)品的價格或質(zhì)量領先達到增長；通過擴大產(chǎn)品種類和新產(chǎn)品創(chuàng)新達到增長。
第一批在線印刷廠首先在德國大城市開設所謂的“專賣店”。客戶在那里可以觸摸、觀察紙張和印刷樣品，提取他們的訂貨，并可以進行咨詢。同時，建設真正的網(wǎng)店。這樣的商業(yè)模式在電子商務中也稱為虛擬加實體戰(zhàn)略，其目的在于強化品牌。人們早就從名牌制造商，如耐克和阿迪達斯認識到通過專賣店形成類似的品牌戰(zhàn)略。但是，成功的電子商務創(chuàng)業(yè)者也依托于真實的商店的廣告作用。
印刷業(yè)電子商務的增長影響到了行業(yè)中的中小企業(yè)，它們最重要的產(chǎn)品類別是中小印數(shù)的單張紙膠印產(chǎn)品。現(xiàn)今許多企業(yè)除了必須接受由于產(chǎn)能過剩引起的價格戰(zhàn)之外，還必須承受與在線印刷廠的價格戰(zhàn)。現(xiàn)今許多小印刷廠已作為“分銷商”為其客戶承擔一部分印刷品采購工作：它們?yōu)榭蛻魪脑诰�印刷廠購買這些印刷產(chǎn)品。
完善網(wǎng)站服務功能
客戶或廣告宣傳門戶網(wǎng)站面向某些客戶、客戶群體或客戶的宣傳活動，定制電子商務交易。所有客戶可以通過門戶網(wǎng)站訂購預先規(guī)定的產(chǎn)品。網(wǎng)站重要的功能是訂購的歷史記錄、數(shù)據(jù)存檔、庫存跟蹤和預算管理。
目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的訂購門戶網(wǎng)站在保險公司、銀行和擁有眾多分支機構(gòu)的汽車制造商等大客戶中廣為流行。在多數(shù)情況下，這些門戶網(wǎng)站不由印刷廠經(jīng)營，而由廣告行業(yè)經(jīng)營。其原因是多方面的。最重要的理由是：客戶想避免由于利用印刷廠的門戶網(wǎng)站過分地綁定在該印刷廠。經(jīng)營大客戶的門戶網(wǎng)站，需要具有豐富的經(jīng)驗和誠信的客戶與供應商關系。
對于中小客戶、客戶群體和宣傳活動，提高經(jīng)營網(wǎng)絡印刷門戶網(wǎng)站的能力是在線印刷重要發(fā)展戰(zhàn)略。對此，在線印刷廠需要提升三方面服務。
其一，印刷廠要把外部制造的和非印刷的促銷產(chǎn)品與自己生產(chǎn)的印刷品共同納入產(chǎn)品目錄中。這些產(chǎn)品可以是筆、文件夾和陳列支架等產(chǎn)品。其二，客戶必須有可能自己存儲通過門戶網(wǎng)站生成的PDF文件，以便不會感覺到過多地依賴于印刷廠。其三，印刷品的價格上限不能過多偏離在線印刷廠的價格。因為客戶很容易在網(wǎng)上查詢到價格，選擇一個或多個在線印刷廠合作。
為了實現(xiàn)這種戰(zhàn)略，印刷廠需要有試點客戶、項目實施能力和精干的員工，這些員工能夠在工作結(jié)構(gòu)中設身處地為客戶的目標著想，并能夠為相似的客戶和宣傳活動適應已實施的解決方案。
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