全媒體時代 日本報業發展對中國的啟示
2014-02-08 17:11 來源：人民網 責編：江佳
- 摘要：
- 20世紀90年代初，在經歷了三十年的黃金時期和快速成長期，被公認為報業大國的日本報業開始出現困境。而此時的中國報業正處于繁榮時期，我國報業廣告經營額飛速增長，報紙種類不斷增加，報業規模不斷擴大，并組建了許多報業集團，這與70、80年代的日本報業發展極為相似。
【CPP114】訊：20世紀90年代初，在經歷了三十年的黃金時期和快速成長期，被公認為報業大國的日本報業開始出現困境。而此時的中國報業正處于繁榮時期，我國報業廣告經營額飛速增長，報紙種類不斷增加，報業規模不斷擴大，并組建了許多報業集團，這與70、80年代的日本報業發展極為相似。中國報業相對日本而言，不論是起步還是發展都相對滯后，但是前車之鑒，后事之師，如今的中國報業也開始面臨相似的困境，中國報業開始重新思考自己的發展。
內憂外患，中國報業面臨多重困境
日本早在20世紀80年代就開始出現讀者遠離報紙的現象。由于中國經濟發展和國民文化教育水平與日本相差甚遠，報業發展在這段時間發展迅猛，雖然部分問題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀初，中國報紙開始出現負增長，實際收入大幅下跌，中國才開始重視。自2001年以來，作為報刊業經營收入主要來源的廣告總量雖然還保持著增長，但增幅卻呈現逐年下降的趨勢，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對于以廣告為主要收入來源的中國報業而言，報業危機顯而易見，也因此出現了“報業拐點到來”的論證。而2008年的經濟危機不僅使全球經濟遭受重創，中國傳統報業更是生死一線。
中馬先生在書中預測當時未來日本報業發展的困境將主要包括四個方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對報紙的遠離，第二，經濟的萎縮將使報紙面臨直接的沖擊，第三，來自網絡的威脅，第四，當人的常識發生變化時，作為常識的報紙必將面臨危機。他在當時所預測的困境大部分也發生在了中國報業發展的身上，只不過在中國，報紙本身之間的相互競爭也造成了報紙的生存壓力。
總的來說，當前中國報業一方面受到外部的沖擊，也有來自與內部的壓力。
(一)新興媒體的發展和沖擊
隨著網絡、手機、電視等媒體的成熟發展，廣告業分眾傳播時代的來臨，廣告主越來越看中這些新興媒體的“精準投放”和“有效達到”，而傳統的報業因為是一種“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國人書報閱讀量的普遍下降，年輕人開始遠離傳統報紙，網絡媒體的大容量和及時性，以及微博、博客等自媒體的出現又符合現代人快速消費、渴望互動的心態，因而越來越多的人開始轉戰網絡媒體。隨著報紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠離傳統報紙。受眾和廣告市場的大量流失無疑是對傳統報業最重的打擊。
(二)報紙之間同質化競爭激烈
中國人喜歡圍觀和效仿，這已經是一個民族的習慣，行業經營也是如此。隨著中國報業的迅速發展，報紙種類的迅速增多，報紙的同質化也日趨嚴重。中國人民大學喻國明教授曾經指出，內容與經營模式上的“同質化”必然會導致彼此間的可替代性增強，媒介個體被選擇的概率下降。因此媒體開始通過價格戰、促銷戰來增強自身的競爭力，這種同質化導致的惡性競爭也就開始了。價格競爭使得很多媒體的經營利潤開始降低，甚至出現負經營。日本的一份報紙可以保證制作成本，而中國的報紙在一開始就大打價格戰，一份報紙最低的只有幾毛錢，遠遠低于成本價格，因此，發行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒有發行量就沒有廣告，這種惡性循環將媒體自身也拉入泥沼。
內憂外患，中國報業面臨多重困境
日本早在20世紀80年代就開始出現讀者遠離報紙的現象。由于中國經濟發展和國民文化教育水平與日本相差甚遠，報業發展在這段時間發展迅猛，雖然部分問題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀初，中國報紙開始出現負增長，實際收入大幅下跌，中國才開始重視。自2001年以來，作為報刊業經營收入主要來源的廣告總量雖然還保持著增長，但增幅卻呈現逐年下降的趨勢，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對于以廣告為主要收入來源的中國報業而言，報業危機顯而易見，也因此出現了“報業拐點到來”的論證。而2008年的經濟危機不僅使全球經濟遭受重創，中國傳統報業更是生死一線。
中馬先生在書中預測當時未來日本報業發展的困境將主要包括四個方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對報紙的遠離，第二，經濟的萎縮將使報紙面臨直接的沖擊，第三，來自網絡的威脅，第四，當人的常識發生變化時，作為常識的報紙必將面臨危機。他在當時所預測的困境大部分也發生在了中國報業發展的身上，只不過在中國，報紙本身之間的相互競爭也造成了報紙的生存壓力。
總的來說，當前中國報業一方面受到外部的沖擊，也有來自與內部的壓力。
(一)新興媒體的發展和沖擊
隨著網絡、手機、電視等媒體的成熟發展，廣告業分眾傳播時代的來臨，廣告主越來越看中這些新興媒體的“精準投放”和“有效達到”，而傳統的報業因為是一種“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國人書報閱讀量的普遍下降，年輕人開始遠離傳統報紙，網絡媒體的大容量和及時性，以及微博、博客等自媒體的出現又符合現代人快速消費、渴望互動的心態，因而越來越多的人開始轉戰網絡媒體。隨著報紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠離傳統報紙。受眾和廣告市場的大量流失無疑是對傳統報業最重的打擊。
(二)報紙之間同質化競爭激烈
中國人喜歡圍觀和效仿，這已經是一個民族的習慣，行業經營也是如此。隨著中國報業的迅速發展，報紙種類的迅速增多，報紙的同質化也日趨嚴重。中國人民大學喻國明教授曾經指出，內容與經營模式上的“同質化”必然會導致彼此間的可替代性增強，媒介個體被選擇的概率下降。因此媒體開始通過價格戰、促銷戰來增強自身的競爭力，這種同質化導致的惡性競爭也就開始了。價格競爭使得很多媒體的經營利潤開始降低，甚至出現負經營。日本的一份報紙可以保證制作成本，而中國的報紙在一開始就大打價格戰，一份報紙最低的只有幾毛錢，遠遠低于成本價格，因此，發行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒有發行量就沒有廣告，這種惡性循環將媒體自身也拉入泥沼。
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