全球零售大會見聞：零售業進入全渠道時代
2013-05-06 08:48 來源：虎嗅網 責編：王岑
- 摘要：
- 2013年1月，我去紐約參加了美國零售聯合會全球零售大會（NRFEXPO）。如果要給2013年NRF大會打上一個標簽的話，我認為，消費者主權、數字化零售業、全渠道是三個最重要的標簽，它們代表著零售業的未來發展趨勢。
【CPP114】訊：2013年1月，我去紐約參加了美國零售聯合會全球零售大會（NRFEXPO）。如果要給2013年NRF大會打上一個標簽的話，我認為，消費者主權、數字化零售業、全渠道是三個最重要的標簽，它們代表著零售業的未來發展趨勢。10年內，中國市場整體零售額或將達到50萬億元，其中20％可能就來自在線零售。10年以后，與互聯網一起成長起來的年輕人，可能80％的消費需求都會在網上實現。NRF上的三大趨勢對中國的零售商無疑具有巨大的借鑒價值。
第一是IBM所倡導的一個新觀念：CEC（首席執行客戶）。
今天，客戶雖置身企業之外，但無形中對企業的戰略方向和市場路徑發揮了越來越重要的影響。因此，與CEO、CMO、CIO等其他“首席”職位一樣，CEC也應成為與董事會中其他成員一樣不可忽視的一員。
IBM預言，在CEC（首席執行客戶）時代，企業應將消費者的參與融入自己傳統的價值鏈中，以技術為核心平臺，搜集、分析、挖掘消費者數據，并構建一個以客戶為中心的全接觸系統，在深度洞察消費者特征及需求的基礎上重塑客戶體驗。企業要從100萬目標客戶群到每一個客戶，深入了解每一個顧客，而不是籠統的一個“目標顧客群“。這樣，企業就可以針對消費者個體進行精準營銷，提供最有價值的產品服務。Amazon每次的董事會總有一把空著的椅子，那是留給他們的顧客的，其理念是：顧客是董事會的一員，他們是我們企業的民主黨，我們要主動邀請他們參與到我們的創新和供應鏈上游的活動中來（包括設計，制造甚至招商）。
我們可以看到，消費者主權時代，其標志就是SoLoMo（社交，本地和移動）消費群的興起。消費者正越來越強大，這驅動著零售企業走上了與傳統迥然不同的路徑。而要針對消費者個體進行精準營銷，采用傳統的營銷方式，顯然很難實現。那么，零售企業如何才能邁入“首席執行客戶”時代呢？這就是本次大會的另外兩大主題所展現的趨勢了。
第二是要打造全面數字化的零售業。
傳統的零售企業對消費者的了解其實并不多，不知道消費者是誰、需求是什么，只有等到消費者到了店里，最后一刻買單的時候才能知道他要購買什么。
而今天的零售商、品牌商則需要改變觀念，心懷顧客，鼓勵消費者參與到對話中，讓消費者感到溫暖和需要，并廣泛聽取他們的想法、知道他們的喜怒哀樂、理解他們的需要。同時，要懇求或鼓勵消費者表達他們個性化的需求。零售商第一次要豎起耳朵，像中央情報局一樣去聆聽，搞清楚顧客是誰、他們想要什么、他們在談什么。在顧客真正需要的時候，提供“1對1”的營銷和服務。我們不能還像現在這樣，在沒有得到消費者許可或授權的情況下，就向消費者進行單向推銷了，如群發短信、郵寄DM。那不是服務，而是打擾。
那么，如何才能做到“1對1”的精準營銷呢？答案就是打造數字化的零售業，數字化每一個顧客和每一個員工，通過數字化每一個顧客關系，零售企業可以通過社交網絡和消費者建立全面的社交關系，從而實現對消費者需求的深度洞察。
第三是建立全渠道戰略。
無論是最早的單渠道還是幾年前興起的多渠道零售、跨渠道（CrossChannel）營銷，都是站在零售商自己的角度，消費者是被割裂的。即使同一個消費者同時身處一個零售商的3個渠道，企業仍然可能將其識別為3個顧客。而全渠道戰略則是要建立一個統一的、360度的“顧客視圖”。任何時刻，無論顧客在實體店、網店，還是移動商店、社交商店，只要是同一個顧客都能獲得一致性的購物體驗，比如統一的積分和獨一無二的營銷。因此，全渠道戰略是真正以消費者為中心的，消費者隨時隨地都可以買到自己想要的任何東西，這將是一個質的變化。
在實體店里，消費者經常碰到斷碼或缺貨的狀況，購物體驗收到營銷，零售商為此損失的銷售額也超過17%。2011年，阿迪達斯開始在店里安裝一個數字鞋架,就像一個放大了的iPad被掛在墻上。消費者可在數字貨架上選擇產品，并從任何角度查看產品、旋轉、放大，并得到更多鞋的產品信息。一間阿迪達斯實體店可能只能容納500雙鞋，但這個數字貨架能容納10萬雙鞋。數字貨架極大地改善了消費者的體驗，減少了在實體店缺貨的煩惱。
現在，包括亞馬遜、京東商城等電商已開始打算開設地面體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。通過在地面店配置B2C終端或數字貨架，可以實現Offline2Online，并將地面的顧客流量轉化為網上的顧客流量和訂單。同樣，我們可以通過網店、移動商店或社交商店發起地面活動，邀請消費者到地面店消費、參加節日主題活動、提供優惠券等，實現Online2Offline，并將網上的顧客流量轉化為地面店的客流量和訂單。
因此，國內零售商需要將目前各個獨立運作的渠道整合起來，給顧客提供有獨特體驗的卓越服務。全渠道零售的戰略重點不在單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協同，你中有我，我中有你，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。同時，我們供應鏈上的所有庫存也是為全渠道顧客準備的，所有庫存為所有顧客共享，店員可賣其他店有的商品，線上商店或移動商店可賣門店和物流中心倉庫的商品。
如何擁抱全渠道？
全渠道戰略轉型最難的是從董事會到管理層、員工要一起建立變革和轉型的緊迫感。執行的關鍵，我們建議有以下三點：
第一是IBM所倡導的一個新觀念：CEC（首席執行客戶）。
今天，客戶雖置身企業之外，但無形中對企業的戰略方向和市場路徑發揮了越來越重要的影響。因此，與CEO、CMO、CIO等其他“首席”職位一樣，CEC也應成為與董事會中其他成員一樣不可忽視的一員。
IBM預言，在CEC（首席執行客戶）時代，企業應將消費者的參與融入自己傳統的價值鏈中，以技術為核心平臺，搜集、分析、挖掘消費者數據，并構建一個以客戶為中心的全接觸系統，在深度洞察消費者特征及需求的基礎上重塑客戶體驗。企業要從100萬目標客戶群到每一個客戶，深入了解每一個顧客，而不是籠統的一個“目標顧客群“。這樣，企業就可以針對消費者個體進行精準營銷，提供最有價值的產品服務。Amazon每次的董事會總有一把空著的椅子，那是留給他們的顧客的，其理念是：顧客是董事會的一員，他們是我們企業的民主黨，我們要主動邀請他們參與到我們的創新和供應鏈上游的活動中來（包括設計，制造甚至招商）。
我們可以看到，消費者主權時代，其標志就是SoLoMo（社交，本地和移動）消費群的興起。消費者正越來越強大，這驅動著零售企業走上了與傳統迥然不同的路徑。而要針對消費者個體進行精準營銷，采用傳統的營銷方式，顯然很難實現。那么，零售企業如何才能邁入“首席執行客戶”時代呢？這就是本次大會的另外兩大主題所展現的趨勢了。
第二是要打造全面數字化的零售業。
傳統的零售企業對消費者的了解其實并不多，不知道消費者是誰、需求是什么，只有等到消費者到了店里，最后一刻買單的時候才能知道他要購買什么。
而今天的零售商、品牌商則需要改變觀念，心懷顧客，鼓勵消費者參與到對話中，讓消費者感到溫暖和需要，并廣泛聽取他們的想法、知道他們的喜怒哀樂、理解他們的需要。同時，要懇求或鼓勵消費者表達他們個性化的需求。零售商第一次要豎起耳朵，像中央情報局一樣去聆聽，搞清楚顧客是誰、他們想要什么、他們在談什么。在顧客真正需要的時候，提供“1對1”的營銷和服務。我們不能還像現在這樣，在沒有得到消費者許可或授權的情況下，就向消費者進行單向推銷了，如群發短信、郵寄DM。那不是服務，而是打擾。
那么，如何才能做到“1對1”的精準營銷呢？答案就是打造數字化的零售業，數字化每一個顧客和每一個員工，通過數字化每一個顧客關系，零售企業可以通過社交網絡和消費者建立全面的社交關系，從而實現對消費者需求的深度洞察。
第三是建立全渠道戰略。
無論是最早的單渠道還是幾年前興起的多渠道零售、跨渠道（CrossChannel）營銷，都是站在零售商自己的角度，消費者是被割裂的。即使同一個消費者同時身處一個零售商的3個渠道，企業仍然可能將其識別為3個顧客。而全渠道戰略則是要建立一個統一的、360度的“顧客視圖”。任何時刻，無論顧客在實體店、網店，還是移動商店、社交商店，只要是同一個顧客都能獲得一致性的購物體驗，比如統一的積分和獨一無二的營銷。因此，全渠道戰略是真正以消費者為中心的，消費者隨時隨地都可以買到自己想要的任何東西，這將是一個質的變化。
在實體店里，消費者經常碰到斷碼或缺貨的狀況，購物體驗收到營銷，零售商為此損失的銷售額也超過17%。2011年，阿迪達斯開始在店里安裝一個數字鞋架,就像一個放大了的iPad被掛在墻上。消費者可在數字貨架上選擇產品，并從任何角度查看產品、旋轉、放大，并得到更多鞋的產品信息。一間阿迪達斯實體店可能只能容納500雙鞋，但這個數字貨架能容納10萬雙鞋。數字貨架極大地改善了消費者的體驗，減少了在實體店缺貨的煩惱。
現在，包括亞馬遜、京東商城等電商已開始打算開設地面體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。通過在地面店配置B2C終端或數字貨架，可以實現Offline2Online，并將地面的顧客流量轉化為網上的顧客流量和訂單。同樣，我們可以通過網店、移動商店或社交商店發起地面活動，邀請消費者到地面店消費、參加節日主題活動、提供優惠券等，實現Online2Offline，并將網上的顧客流量轉化為地面店的客流量和訂單。
因此，國內零售商需要將目前各個獨立運作的渠道整合起來，給顧客提供有獨特體驗的卓越服務。全渠道零售的戰略重點不在單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協同，你中有我，我中有你，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。同時，我們供應鏈上的所有庫存也是為全渠道顧客準備的，所有庫存為所有顧客共享，店員可賣其他店有的商品，線上商店或移動商店可賣門店和物流中心倉庫的商品。
如何擁抱全渠道？
全渠道戰略轉型最難的是從董事會到管理層、員工要一起建立變革和轉型的緊迫感。執行的關鍵，我們建議有以下三點：
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