數字出版革命難道已經偃旗息鼓？
2013-03-28 09:53 來源：百道網 責編：王岑
- 摘要：
- 在我們這個時代，技術專家既是技師又是變戲法的，他們是牢牢屹立于時代的地標。
【CPP114】訊：在我們這個時代，技術專家既是技師又是變戲法的，他們是牢牢屹立于時代的地標。他們踱上技術會議的講臺，不受注釋的束縛，不囿于講臺，懸吊的巨型屏幕流暢地放映著他們的照片（讓人想起懸掛的巨幅斯大林和毛澤東像），“技術磚家們”對著觀眾們唾沫橫飛地布道，放言數字工具終將統治一切。嘿，我說“布道”可不是諷刺，這些言論會循環往復地談及“在有生之年做些有用的”等等。這些演講內容無關技術，而關乎他們是如何運作的——這是一場關于觀眾內心的呈現。關乎他們所感，關乎他們如何捋順內心思緒，使其應對奔涌的科技洪流。“別怕，”他說（“技術磚家”幾乎都是男性），“收起你的恐懼。擁抱新技術吧。”不要試圖抗爭這股洪流，不要試圖執掌一切，順其自然。
每一行都有這么個變戲法的，傳媒業和出版業似乎尤其多。這是因為信息的自然屬性所致——信息可以通過二進制而輕松地藉由互聯網傳輸至各個角落。而做雪地靴或者是冰箱生意的公司就算是通過網絡來進行銷售，仍然有某些環節是牽涉到實體物品的，比如給貨運卡車裝箱，并送貨上門。有的人可能會問：大驚小怪的，這有啥可怕的？對于改變的恐懼總是有的，但這里我們想探討的是從心理學上來分析：業務問題中究竟什么才是最本質的。不訴諸感情的業務類型中，激情推動一切發生，但分崩瓦解才能真正架構起骨骼血肉。恐懼會喚醒感官靈敏的觸覺，讓原先處在模糊中的設計浮出水面，讓結果中的飄忽不定漸露端倪。
既已贏了這一場論戰，“磚家們”想要給自己找個合理的解釋就更難了。這就是現下的局面——至少對于出版業而言是這樣的——它正處于革命的設想下。早在幾年前，人們就已經堅持印刷版本永不會消失（這沒切中要害），人們贊譽書本淡淡的墨香，斷言數字媒體無法像印刷版那樣復制，滿足可供性。時至今日，這些“保守派”都做了“縮頭烏龜”，再不吭一聲了。即使是收益主要源于印刷版的出版機構們，也早已紛紛棄用印刷版為中心的策略，這其中甚至包括設有法律部專司翻印追究和游說華盛頓方面出臺更加嚴格的版權保護措施的組織機構。印刷版和隨之出現的一切（訴訟、法律）都只是戰術，而非戰略，崇尚此戰術的公司們對這一點心知肚明。舊秩序中的種種痕跡將會被連根拔除，必將留下一片混亂無比的局面。但是新的議會正在召開，數字出版革命已近尾聲。
書架上依然滿滿地堆著書，出版商陳舊的網頁蹤跡難覓，導航無力，在某一種閱讀設備上購買的書無法在其他閱讀設備上通用，版式嚴苛的PDF文檔只是紙質版頁面的克隆，像貨幣一樣流動傳閱——這一切都讓“數字出版革命偃旗息鼓”這一論斷聽來有些奇怪。究其原因，主要還是我們對于“革命”這一詞的誤解。所有的實踐活動在新秩序中按部就班并不能稱作為革命，而是新秩序對于未來的行為施以影響和產生引導作用。即使是在今天，美國仍然有君主論者，但真正有喜感的事情是在每一屆政府中都能看到攜槍的好戰派。先是革命，繼而合并。這就是我們現在所處的局面，處于革命后的出版業：鞏固建立在微處理器上的改變和創新。電子文檔將會收獲怎樣的新市場？什么是文本，我們能怎樣重新配置它以為讀者和作者帶來更多的價值？
此番言論不是以辭藻華麗博取注意，而是所說的話，所涵蓋的內容。實際上，這番話是一個我最近偶然遇見的“磚家”說的。在一個挺逗樂但充滿陳詞濫調的演講中，一位自詡為未來主義者的家伙宣稱，如果你能改變人類對未來的思考方式，你就能改變未來。這個說法本身并不算激進。高科技會議大廳外的小密室里，就是營銷的藏身之所；更含蓄的人會稱之為奧威爾式。出版革命激進者們（區別于合并活動者）更多地是讓人們抵御新項目新計劃，而不是鼓勵人們參與其中。是時候把這些革命家送回家了，我們需要在現實的基礎上實踐。
大約是在一年以前，我切身感受到了大眾對革命精神的認同。那是在一次會談上，當時和我一同出席的還有一位大學出版社的主管。她驕傲地夸贊她的機構著手出版電子書——還特別強調是支持亞馬遜Kindle的版本——她正著力于將其開發成適用于更多電子平臺的電子書。我笑而不語，數字出版和Kindle不能劃上等號。她自顧自地繼續說道，手上已握有預算，準備打造完整的數字化工作流程。現在所有的電子書都是基于XML語言，并將以多種特定格式（ePub、Mobi、PDF等等）面世，以適應市場需求。以后印刷版將只成為眾多產出格式中的一種了。有點意思。她沒有就此打住，滔滔不絕地說，改用XML語言，是她策略的一部分，以此來盡可能地保持項目的靈活性，這樣一旦新機會出現，出版社就能迅速采取行動，“一定會是這樣的”，她肯定地告訴我。雖是有一些學術出版商打前鋒，可現實情況是，這些前鋒們的收益來源幾乎全靠印刷版，它們的組織機構安坐于步調緩慢的官僚的研究型大學中，它們玩味著技術專家們的建議，說著：靈活性、持續的崩壞瓦解、實驗、探索新契機之類的術語。“磚家們”現在還能說出什么花樣來？
“磚家們”能做的是讓人們換一個角度來思考這場游戲。與其喋喋不休地咒罵DRM對盜版侵權令人生畏的限制之嚴，倒不如反過來想想，看看有沒有什么法子能通過DRM來賺錢，再算算沒有它的話又能賺多少錢。這個分析一時半會難做出來，網絡環境下的收益來源具有多重性，也包括間接來源（不能顧此失彼）。要改變“聚焦于特定的經濟機會”的論斷才是當務之急，加速對技術適應的步調。鑒于出版商對于牟利的渴望，就算是有了一個可靠的夠格的新模式能夠賺更多的錢，他們還不是會立刻放棄DRM么？
這樣一個新模式應該遠遠超越DRM。推特的經濟價值幾何？如果社交媒體是當下一種新形式的貨幣，臉書上多少個“贊”能相當于一美元？Altmetrics又該如何提高在學術圖書館市場的滲透？文件共享的價值用圓角分來表述又是多少，它的價值又是如何隨時間變化的，以及在一個產品的生命周期范圍內針對不同內容類型映射的價值又該如何衡量？既然說到了生命周期，那么再問一個問題，“出版生命周期”到底是什么，我們又該如何從中獲利？
我們現在所處的階段早已超越了煽動革命，到了提出解決方案的時候了。解決方案的屬性并非技術，它不會也不該是比特和字節、產品流程或者文件格式。我所說的是商業上的解決方案。現在，我的組織已經是數字化的了，那么什么是管理傳統業務最行之有效又獲益最大的方式？同時還能提高市場覆蓋率和創造新產品線？五年后會是怎樣的光景，我又將怎樣領導我的組織以從中收益？
每一行都有這么個變戲法的，傳媒業和出版業似乎尤其多。這是因為信息的自然屬性所致——信息可以通過二進制而輕松地藉由互聯網傳輸至各個角落。而做雪地靴或者是冰箱生意的公司就算是通過網絡來進行銷售，仍然有某些環節是牽涉到實體物品的，比如給貨運卡車裝箱，并送貨上門。有的人可能會問：大驚小怪的，這有啥可怕的？對于改變的恐懼總是有的，但這里我們想探討的是從心理學上來分析：業務問題中究竟什么才是最本質的。不訴諸感情的業務類型中，激情推動一切發生，但分崩瓦解才能真正架構起骨骼血肉。恐懼會喚醒感官靈敏的觸覺，讓原先處在模糊中的設計浮出水面，讓結果中的飄忽不定漸露端倪。
既已贏了這一場論戰，“磚家們”想要給自己找個合理的解釋就更難了。這就是現下的局面——至少對于出版業而言是這樣的——它正處于革命的設想下。早在幾年前，人們就已經堅持印刷版本永不會消失（這沒切中要害），人們贊譽書本淡淡的墨香，斷言數字媒體無法像印刷版那樣復制，滿足可供性。時至今日，這些“保守派”都做了“縮頭烏龜”，再不吭一聲了。即使是收益主要源于印刷版的出版機構們，也早已紛紛棄用印刷版為中心的策略，這其中甚至包括設有法律部專司翻印追究和游說華盛頓方面出臺更加嚴格的版權保護措施的組織機構。印刷版和隨之出現的一切（訴訟、法律）都只是戰術，而非戰略，崇尚此戰術的公司們對這一點心知肚明。舊秩序中的種種痕跡將會被連根拔除，必將留下一片混亂無比的局面。但是新的議會正在召開，數字出版革命已近尾聲。
書架上依然滿滿地堆著書，出版商陳舊的網頁蹤跡難覓，導航無力，在某一種閱讀設備上購買的書無法在其他閱讀設備上通用，版式嚴苛的PDF文檔只是紙質版頁面的克隆，像貨幣一樣流動傳閱——這一切都讓“數字出版革命偃旗息鼓”這一論斷聽來有些奇怪。究其原因，主要還是我們對于“革命”這一詞的誤解。所有的實踐活動在新秩序中按部就班并不能稱作為革命，而是新秩序對于未來的行為施以影響和產生引導作用。即使是在今天，美國仍然有君主論者，但真正有喜感的事情是在每一屆政府中都能看到攜槍的好戰派。先是革命，繼而合并。這就是我們現在所處的局面，處于革命后的出版業：鞏固建立在微處理器上的改變和創新。電子文檔將會收獲怎樣的新市場？什么是文本，我們能怎樣重新配置它以為讀者和作者帶來更多的價值？
此番言論不是以辭藻華麗博取注意，而是所說的話，所涵蓋的內容。實際上，這番話是一個我最近偶然遇見的“磚家”說的。在一個挺逗樂但充滿陳詞濫調的演講中，一位自詡為未來主義者的家伙宣稱，如果你能改變人類對未來的思考方式，你就能改變未來。這個說法本身并不算激進。高科技會議大廳外的小密室里，就是營銷的藏身之所；更含蓄的人會稱之為奧威爾式。出版革命激進者們（區別于合并活動者）更多地是讓人們抵御新項目新計劃，而不是鼓勵人們參與其中。是時候把這些革命家送回家了，我們需要在現實的基礎上實踐。
大約是在一年以前，我切身感受到了大眾對革命精神的認同。那是在一次會談上，當時和我一同出席的還有一位大學出版社的主管。她驕傲地夸贊她的機構著手出版電子書——還特別強調是支持亞馬遜Kindle的版本——她正著力于將其開發成適用于更多電子平臺的電子書。我笑而不語，數字出版和Kindle不能劃上等號。她自顧自地繼續說道，手上已握有預算，準備打造完整的數字化工作流程。現在所有的電子書都是基于XML語言，并將以多種特定格式（ePub、Mobi、PDF等等）面世，以適應市場需求。以后印刷版將只成為眾多產出格式中的一種了。有點意思。她沒有就此打住，滔滔不絕地說，改用XML語言，是她策略的一部分，以此來盡可能地保持項目的靈活性，這樣一旦新機會出現，出版社就能迅速采取行動，“一定會是這樣的”，她肯定地告訴我。雖是有一些學術出版商打前鋒，可現實情況是，這些前鋒們的收益來源幾乎全靠印刷版，它們的組織機構安坐于步調緩慢的官僚的研究型大學中，它們玩味著技術專家們的建議，說著：靈活性、持續的崩壞瓦解、實驗、探索新契機之類的術語。“磚家們”現在還能說出什么花樣來？
“磚家們”能做的是讓人們換一個角度來思考這場游戲。與其喋喋不休地咒罵DRM對盜版侵權令人生畏的限制之嚴，倒不如反過來想想，看看有沒有什么法子能通過DRM來賺錢，再算算沒有它的話又能賺多少錢。這個分析一時半會難做出來，網絡環境下的收益來源具有多重性，也包括間接來源（不能顧此失彼）。要改變“聚焦于特定的經濟機會”的論斷才是當務之急，加速對技術適應的步調。鑒于出版商對于牟利的渴望，就算是有了一個可靠的夠格的新模式能夠賺更多的錢，他們還不是會立刻放棄DRM么？
這樣一個新模式應該遠遠超越DRM。推特的經濟價值幾何？如果社交媒體是當下一種新形式的貨幣，臉書上多少個“贊”能相當于一美元？Altmetrics又該如何提高在學術圖書館市場的滲透？文件共享的價值用圓角分來表述又是多少，它的價值又是如何隨時間變化的，以及在一個產品的生命周期范圍內針對不同內容類型映射的價值又該如何衡量？既然說到了生命周期，那么再問一個問題，“出版生命周期”到底是什么，我們又該如何從中獲利？
我們現在所處的階段早已超越了煽動革命，到了提出解決方案的時候了。解決方案的屬性并非技術，它不會也不該是比特和字節、產品流程或者文件格式。我所說的是商業上的解決方案。現在，我的組織已經是數字化的了，那么什么是管理傳統業務最行之有效又獲益最大的方式？同時還能提高市場覆蓋率和創造新產品線？五年后會是怎樣的光景，我又將怎樣領導我的組織以從中收益？
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