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按需出版發(fā)展分析助尋恰當(dāng)盈利模式

2013-01-07 14:07 來源：出版廣角責(zé)編：王岑

摘要：: 首先，按需出版的命運(yùn)與數(shù)字印刷技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)。從國(guó)外情況看，由于其數(shù)字印刷設(shè)備先進(jìn)和技術(shù)成熟，這保證了按需出版的可持續(xù)發(fā)展。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：按需出版的問題分析

　　首先，按需出版的命運(yùn)與數(shù)字印刷技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)。從國(guó)外情況看，由于其數(shù)字印刷設(shè)備先進(jìn)和技術(shù)成熟，這保證了按需出版的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)的情況卻是數(shù)字印刷技術(shù)不成熟，導(dǎo)致單冊(cè)成本高昂，圖書定價(jià)沒有優(yōu)勢(shì)。就目前國(guó)內(nèi)按需印刷市場(chǎng)的印刷機(jī)器設(shè)備及工價(jià)而言，單位印制成本過高是制約按需出版發(fā)展的最大問題。如在我國(guó)一冊(cè)192頁，大32開的圖書，按需印刷要達(dá)到9.72元/每?jī)?cè)，而傳統(tǒng)印刷使用同樣紙張，印10000冊(cè)的基礎(chǔ)之上則只有2.8元/每?jī)?cè)，兩者相差近3.5倍。高昂的印刷成本必然帶來高昂的定價(jià)，單一印刷成本高導(dǎo)致零售價(jià)高，直接影響了出版社推動(dòng)按需出版的步伐。同時(shí)，在技術(shù)設(shè)備技術(shù)能力不足的情況下，出版社必須依靠進(jìn)口昂貴的印刷設(shè)備和軟件來滿足個(gè)性化和小眾化的按需出版，這只能造成數(shù)字印刷的平衡點(diǎn)很低，極大地限制了出版社進(jìn)行按需出版的規(guī)模和動(dòng)力。

　　其次，我國(guó)書號(hào)制度成為制約出版單位進(jìn)行按需出版難以回避的制度因素。無論是應(yīng)作者需求還是讀者需求，一個(gè)正規(guī)的需得到認(rèn)可和可以在市場(chǎng)流通的圖書都需要一個(gè)書號(hào)，對(duì)于斷版書、短版書和重印書而言，按需出版不會(huì)涉及這個(gè)問題。對(duì)新書而言，書號(hào)問題是按需出版者必須考慮的問題，尤其是書號(hào)審批制度和分配制度日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，讓出版單位犧牲掉大批量印制圖書機(jī)會(huì)去發(fā)展小眾化和個(gè)性化的按需出版，這對(duì)以經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造為主要目標(biāo)的出版社而言，顯然會(huì)行不通。如果書號(hào)問題和技術(shù)問題難以解決，按需出版的贏利模式就無法清晰。

　　第三，應(yīng)將作為一種出版理想存在的按需出版和作為一種出版方式的按需出版區(qū)分開來。按需出版，從出版活動(dòng)發(fā)展歷史看，它更多時(shí)候指的是一種出版理想或者出版意識(shí)。促使出版活動(dòng)的發(fā)生和出版行為的實(shí)現(xiàn)，從主體角度看有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：作者、出版者和讀者。三者中的一方只要有了出版需求并付諸實(shí)踐，都可能促發(fā)出版行為。從這個(gè)意義上，歷史上所有的出版活動(dòng)都是按需出版，都是在不同層面上滿足了作者、出版者或讀者的需求，所以，“需”是出版之動(dòng)力，“按需”是出版之目標(biāo)與歸宿。那么，為什么21世紀(jì)以來“按需出版”作為一種出版方式被不斷強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化呢？是因?yàn)閿?shù)字媒介的發(fā)展不僅凸顯了傳統(tǒng)出版方式假設(shè)大眾之需時(shí)造成的資源損耗和浪費(fèi)，而且在很大程度上顯示了解決上述問題的技術(shù)能力。較之傳統(tǒng)出版方式，按需出版被很多人認(rèn)為是一種新式的出版方式，它的“新”，體現(xiàn)在出版流程上的“需求”測(cè)定與準(zhǔn)確控制，有需求才出版，無需求不出版，即需即出，無需不出。但是，如果我們站在出版活動(dòng)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系上看，我們還是應(yīng)該把作為出版實(shí)踐模式的按需出版和作為出版理想的按需出版區(qū)分開來。作為一種出版模式，出版界更多關(guān)注它的適用性、廣泛性、可操作性和效益維度。作為一種出版理想或出版意識(shí)，它更多會(huì)在出版行為指導(dǎo)和出版活動(dòng)規(guī)劃方面起作用。所謂的出版理想，是關(guān)乎出版的理想境界和未來愿景的，出版理想是為指導(dǎo)出版行為和形成出版實(shí)際版圖服務(wù)的。使用與滿足理論研究者的相關(guān)調(diào)查表明，盡管受眾皆看起來是“主動(dòng)的”受眾，但受眾在面對(duì)媒介和使用媒介時(shí)常常并不清楚自己到底想要什么。這就意味著，如果我們將出版之需僅僅定義為作者之需和受眾明確定制之需，其實(shí)是對(duì)出版活動(dòng)引領(lǐng)閱讀活動(dòng)等出版活動(dòng)發(fā)展規(guī)律的一種漠視。這或許是目前按需出版活動(dòng)僅僅在專業(yè)出版領(lǐng)域較為活躍的原因吧。

　　第四，現(xiàn)代出版技術(shù)進(jìn)步，會(huì)為按需出版的發(fā)展提供無限可能。在數(shù)字媒介飛速發(fā)展的時(shí)代，確切地說是在2004年，美國(guó)《連線》雜志主編Chris Anderson提出了長(zhǎng)尾理論，用來描述諸如亞馬遜和Netflix類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)營(yíng)模式。Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。過去，在資源稀缺假設(shè)前提下，傳統(tǒng)出版屬于典型的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如“二八定律”所示，人們幾乎只關(guān)注重點(diǎn)圖書或暢銷圖書，如果用正態(tài)分布曲線來描繪傳統(tǒng)出版，人們只關(guān)注曲線的“頭部”——印本數(shù)量大的圖書，而將處于曲線“尾部”——印本數(shù)量小、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的小眾圖書忽略掉。實(shí)際的情況可能是，圖書需求曲線頭部，用戶的購(gòu)買行為并不完全反映需求，主流產(chǎn)品的銷售量大不等同于對(duì)它的需求也大，只是主流產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，限制了人們的選擇權(quán)。

　　隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及科技的發(fā)展，今天我們已步入一個(gè)“富足經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)多元化、精細(xì)化的時(shí)代，人們生活質(zhì)量的提高決定了文化消費(fèi)的多樣性需求，圖書種類在無限地細(xì)分，受眾的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個(gè)性化的需求；同時(shí)現(xiàn)代科技手段為實(shí)現(xiàn)人們多樣性需求提供了機(jī)會(huì)。現(xiàn)代科技使早已存在的閱讀市場(chǎng)細(xì)分得以技術(shù)性顯現(xiàn)，現(xiàn)在圖書市場(chǎng)的狀況是兩極分化：一方是動(dòng)輒百萬甚至千萬銷售的超級(jí)暢銷書，另一方是銷量小但品種繁多、需要按需出版來完成的個(gè)性閱讀書籍。在網(wǎng)絡(luò)書店沒有盛行之前，由于店面限制、貨架容量和圖書流轉(zhuǎn)周期等原因，銷售量大的只是少部分圖書，大部分圖書銷售量很小甚至得不到銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)每年出版的十萬余種新書中每年平均有55%成為絕版書，退出流通領(lǐng)域，造成內(nèi)容資源的極大浪費(fèi)。亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，使圖書銷售空間變得無限廣闊。長(zhǎng)尾理論告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助下，小眾圖書會(huì)“涓涓細(xì)流，匯聚成河”，印量小，或?yàn)榻^版、短版的圖書因獲得了長(zhǎng)久的展示空間和展示機(jī)會(huì)會(huì)不斷找到它們的受眾。最終，這些80%的獲利圖書創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)影響完全可以和20%的暢銷圖書匹敵。在現(xiàn)代技術(shù)的支持下，關(guān)系到按需出版發(fā)展質(zhì)量的按需印刷技術(shù)成本昂貴問題會(huì)迎刃而解，其實(shí)這個(gè)問題在國(guó)外已得到有效解決；另一方面隨著科技進(jìn)步，關(guān)系到按需出版發(fā)展規(guī)模的市場(chǎng)需求也不成問題，現(xiàn)代信息技術(shù)足可以更為清晰地尋找、定位、聚合“受眾之需”。因此，無論是作為一種出版理想，還是一種出版方式，數(shù)字媒介時(shí)代的按需出版已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，發(fā)展前景會(huì)無限廣闊。

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