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出版商自身的品牌決定了他們對(duì)抗超級(jí)平臺(tái)的未來(lái)

2013-01-04 08:55 來(lái)源：百道網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 為什么較小規(guī)模、集中度更高的出版商們會(huì)具備建成直接渠道的優(yōu)勢(shì)呢？

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　　【CPP114】訊：為什么較小規(guī)模、集中度更高的出版商們會(huì)具備建成直接渠道的優(yōu)勢(shì)呢？
　　
　　六大出版商中沒(méi)有哪一家會(huì)對(duì)搭建一個(gè)自有的直接渠道這樣的事感興趣。他們常常會(huì)說(shuō)：“我們已經(jīng)有合作的零售商了，我們不知道如何實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售，并且我們也不想去學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)。”這個(gè)想法是完全正確的，但是他們不想這么做，并且就算他們現(xiàn)在做了也一定無(wú)法取得成功的真實(shí)原因是他們中沒(méi)有哪一家是已經(jīng)擁有了家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品品牌的。
　　
　　誰(shuí)會(huì)去一家商店專(zhuān)門(mén)搜尋企鵝出版社或蘭登書(shū)屋近期出版的新書(shū)？沒(méi)有人會(huì)這么做。
　　
　　作者，甚至有時(shí)某個(gè)書(shū)系會(huì)成為品牌，但不會(huì)是出版商。這個(gè)模式在紙質(zhì)出版時(shí)代能很好地為傳統(tǒng)的出版商們服務(wù)，但在數(shù)字世界這卻是一個(gè)打造令人不快的依賴(lài)關(guān)系的配方。
　　
　　最近一期的《出版言談》（Publishing Talk）雜志以約翰•帕基斯（John Purkiss）寫(xiě)的一篇很棒的文章——《如何打造作者品牌》——作為專(zhuān)題文章。帕基斯是《為你打造品牌：將你的獨(dú)特才能轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)成功配方》一書(shū)的作者。聽(tīng)起來(lái)像是六大出版商應(yīng)該在數(shù)年前就看過(guò)的書(shū)。
　　
　　沒(méi)能擁有一個(gè)家喻戶(hù)曉品牌的出版商常常會(huì)以一個(gè)不依賴(lài)于他人的姿態(tài)展現(xiàn)在讀者們面前。如今，亞馬遜的狀況也基本如此，并且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況看起來(lái)也會(huì)大體如此。
　　
　　有著響亮品牌的出版商們（和作者們）更適合于與顧客建立起直接聯(lián)系，形成讀者社區(qū)等。許多開(kāi)發(fā)人員會(huì)就某項(xiàng)最新技術(shù)搜尋相關(guān)的“O’Reilly品牌圖書(shū)”。很難再想到更多這樣讓消費(fèi)者們尋找以出版商作為品牌商品的例子了。
　　
　　但在沒(méi)有過(guò)多地為我們自己吆喝宣傳的情況下，出版商品牌的影響力也恰恰是為什么我們能與我們的顧客建立起一個(gè)如此強(qiáng)大的直接關(guān)系的原因所在。這不僅僅與銷(xiāo)售產(chǎn)品有關(guān)。就像我的同事艾倫•諾倫常提醒我的那樣：這實(shí)際上與構(gòu)建社區(qū)有關(guān)。你不能僅僅推出一個(gè)以某家出版商名稱(chēng)作為域名的網(wǎng)站，而后就坐等顧客來(lái)訪(fǎng)問(wèn)了。這樣做你肯定不會(huì)成功，除非你已經(jīng)走完了在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起一個(gè)消費(fèi)者知曉并在乎的品牌名稱(chēng)的全過(guò)程。
　　
　　這也是為什么較小規(guī)模、集中度更高的出版商在數(shù)字世界更具優(yōu)勢(shì)的原因所在。當(dāng)然了，在虛擬書(shū)店的書(shū)架上，某家大型出版商出版的圖書(shū)一定會(huì)被放在他們所出的圖書(shū)的旁邊，但那些擁有著對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有強(qiáng)大影響力的品牌的小型到中等規(guī)模的出版商則更有可能成為搭建起一個(gè)成功的社區(qū)和直接渠道的機(jī)構(gòu)。
　　
　　這也難怪企鵝出版公司和蘭登書(shū)屋希望合并了。他們?cè)诖罱ㄆ鹨粋€(gè)直接渠道上希望微乎其微，因此他們只能寄希望于能通過(guò)合并形成一個(gè)能和他們?nèi)绱艘蕾?lài)的渠道合作方制衡的力量。

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