垂直品牌電商現集體出售潮：融資難 不被看好
2012-12-21 10:32 來源：第一財經日報 責編：王岑
- 摘要：
- 事實上，國內垂直電商的寒冬早在今年年中就已來臨。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等，均調整戰略，在下半年采取較為保守的市場主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。
【CPP114】訊：隨著2012的尾聲臨近，國內垂直電商開始步入出售潮。
近日來，國內男裝電商品牌瑪薩瑪索、初刻，國內茶葉垂直電商買買茶等，紛紛傳來欲尋求出售的消息。
對此，初刻CEO許曉輝毫不避諱，他表示，單純的財務融資已不足以支撐明年的電商突圍，尋求戰略投資或被全資收購才為解藥。
事實上，國內垂直電商的寒冬早在今年年中就已來臨。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等，均調整戰略，在下半年采取較為保守的市場主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。
垂直電商品牌怎么了？還能否挺過2013年？
緣何淪落出售？
垂直品牌電商的突然集體“死亡”或許來自三個方面。
騰訊電商分析師李成東認為，一是外部經濟的急轉直下，影響了垂直電商的融資環境；二是，垂直電商扭轉太慢，部分創業者仍存僥幸心理，在市場策略發生急劇改變時，自身供應鏈的節奏被破壞了；三是，京東、蘇寧、天貓等幾大電商渠道平臺的用戶競爭，增加了垂直電商獨立采購流量的成本，只能依附其他大平臺而活。好樂買、麥考林10月的流量分別下滑40.7%和35.4%。
一名電商投資者對《第一財經日報》表示，并不是資本對垂直品牌電商不再看好，而是在經濟下行時，資本對垂直品牌電商變得更為挑剔了。一些資金流轉較好的電商項目，由于去年私募估值相比目前偏高，投資者也不敢冒無人接盤、“流血”融資的風險，再繼續跟投了。
或是出于這種理解，有內部人士告訴記者，騰訊已表示不再對好樂買進行跟投，這也使得曾經排名國內第一的鞋類電商陷入融資尷尬。而好樂買的競爭者樂淘，也在老虎基金不愿繼續跟投的情況下進行人員縮編，目前員工總數已從去年的400人減至40余人，公司戰略已轉向“淘品牌”方向。
優購網副總徐雷對記者表示，融資難也使得垂直電商陷入惡性循環：當資本一有問題，第一步先停廣告，造成訂單量銳減，新用戶獲取不到，而中小電商的老用戶又無法支撐規模；第二步裁員，這也意味著幫助消化訂單的員工在銳減，導致服務無法跟上，老用戶也在流失。
出路何在？
垂直電商該如何破局？徐雷認為，在融資不暢時，垂直電商應先考慮只服務核心用戶，讓訂單量先減下來，培養老用戶購買黏性，以保證一定的現金流；在此情況下，再去考慮壓縮成本，而不應等到錢完全不夠時才急于控制成本。
此外，他建議，目前，垂直電商不必追求主站銷量，而把“走量”任務放在京東、天貓這樣的大平臺，B2C主站則用來提高客單價。
不過，這種解法并不能維持常態。許曉輝表示，垂直電商如果要尋求長遠發展，需要找到戰略投資者的幫助，在資金之外的供應鏈或流量上得到幫助。
騰訊投資并購副總裁彭志堅對記者表示，由于經濟環境不好，一些市場上投資項目的價格已經壓得很低，這給擁有資金和資源優勢，不急于尋求投資回報的戰略投資者帶來了機會。不過，騰訊對電商項目依然謹慎。
但這給蘇寧、京東等電商平臺提供了機會。由于急于尋求渠道轉型，蘇寧已發債80億元主要用于對電商的投資。今年9月，蘇寧已以6600萬美元收購紅孩子。
京東CMO藍燁對媒體表示，垂直品牌電商只有三條出路。一是借助大平臺入口和流量，成為眾多商品中的一個品牌；二是，將大平臺的某個垂直頻道承包；三是，出售給戰略投資者。
許曉輝表示，即使初刻選擇出售，也仍然會保留初刻的品牌，如果放棄品牌化之路，垂直電商就又缺少溢價，日子將更為難過。
近日來，國內男裝電商品牌瑪薩瑪索、初刻，國內茶葉垂直電商買買茶等，紛紛傳來欲尋求出售的消息。
對此，初刻CEO許曉輝毫不避諱，他表示，單純的財務融資已不足以支撐明年的電商突圍，尋求戰略投資或被全資收購才為解藥。
事實上，國內垂直電商的寒冬早在今年年中就已來臨。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等，均調整戰略，在下半年采取較為保守的市場主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。
垂直電商品牌怎么了？還能否挺過2013年？
緣何淪落出售？
垂直品牌電商的突然集體“死亡”或許來自三個方面。
騰訊電商分析師李成東認為，一是外部經濟的急轉直下，影響了垂直電商的融資環境；二是，垂直電商扭轉太慢，部分創業者仍存僥幸心理，在市場策略發生急劇改變時，自身供應鏈的節奏被破壞了；三是，京東、蘇寧、天貓等幾大電商渠道平臺的用戶競爭，增加了垂直電商獨立采購流量的成本，只能依附其他大平臺而活。好樂買、麥考林10月的流量分別下滑40.7%和35.4%。
一名電商投資者對《第一財經日報》表示，并不是資本對垂直品牌電商不再看好，而是在經濟下行時，資本對垂直品牌電商變得更為挑剔了。一些資金流轉較好的電商項目，由于去年私募估值相比目前偏高，投資者也不敢冒無人接盤、“流血”融資的風險，再繼續跟投了。
或是出于這種理解，有內部人士告訴記者，騰訊已表示不再對好樂買進行跟投，這也使得曾經排名國內第一的鞋類電商陷入融資尷尬。而好樂買的競爭者樂淘，也在老虎基金不愿繼續跟投的情況下進行人員縮編，目前員工總數已從去年的400人減至40余人，公司戰略已轉向“淘品牌”方向。
優購網副總徐雷對記者表示，融資難也使得垂直電商陷入惡性循環：當資本一有問題，第一步先停廣告，造成訂單量銳減，新用戶獲取不到，而中小電商的老用戶又無法支撐規模；第二步裁員，這也意味著幫助消化訂單的員工在銳減，導致服務無法跟上，老用戶也在流失。
出路何在？
垂直電商該如何破局？徐雷認為，在融資不暢時，垂直電商應先考慮只服務核心用戶，讓訂單量先減下來，培養老用戶購買黏性，以保證一定的現金流；在此情況下，再去考慮壓縮成本，而不應等到錢完全不夠時才急于控制成本。
此外，他建議，目前，垂直電商不必追求主站銷量，而把“走量”任務放在京東、天貓這樣的大平臺，B2C主站則用來提高客單價。
不過，這種解法并不能維持常態。許曉輝表示，垂直電商如果要尋求長遠發展，需要找到戰略投資者的幫助，在資金之外的供應鏈或流量上得到幫助。
騰訊投資并購副總裁彭志堅對記者表示，由于經濟環境不好，一些市場上投資項目的價格已經壓得很低，這給擁有資金和資源優勢，不急于尋求投資回報的戰略投資者帶來了機會。不過，騰訊對電商項目依然謹慎。
但這給蘇寧、京東等電商平臺提供了機會。由于急于尋求渠道轉型，蘇寧已發債80億元主要用于對電商的投資。今年9月，蘇寧已以6600萬美元收購紅孩子。
京東CMO藍燁對媒體表示，垂直品牌電商只有三條出路。一是借助大平臺入口和流量，成為眾多商品中的一個品牌；二是，將大平臺的某個垂直頻道承包；三是，出售給戰略投資者。
許曉輝表示，即使初刻選擇出售，也仍然會保留初刻的品牌，如果放棄品牌化之路，垂直電商就又缺少溢價，日子將更為難過。
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