1） 出版當面向讀者，而非作者

　　無論在什么時候討論這個話題，（但是很奇怪，這個話題不是常常引發討論）很明顯會有相當多的疑問，關于出版社的首要目標究竟是服務讀者還是服務作者。當然，作者對于這個行業來說太重要了，沒有作者，整個行業都無法運轉。但是，更為凸顯的事實是，讀者才是為出版社和作者的工資買單的人。

　　除此之外，21世紀的出版環境中，讀者的影響起到了扭轉局面式的作用。亞馬遜對傳統的出版行業判了絞刑，憑借自身在市場上的份額優勢，它從出版社那兒獲得了更低的折扣，而這樣的低成本又可以保證亞馬遜在市場上的價格優勢，從而再次保證了市場份額的擴大，這一切都是因為這一巨頭得以與讀者建立起直接的關系。

　　為了打破這一束縛，出版社們不得不開始自己向讀者賣書。有一個論點可以直接并有力地支撐這一轉變。讓我們把一本書的出版過程比作繡花球的培植過程。有一個鏈條，從作者和插畫作者開始延伸，通過編輯、宣傳和校對，再連接購買者、讀者，整個鏈條把對同一事物感興趣、對同一事物懷揣熱情的人們聯系在一起，好似那些外放的花朵一樣。亞馬遜在這一鏈條上卻沒有繡球花這般的特點，亞馬遜加入這一出版鏈條做了兩件事：搶走了產業鏈上大部分的錢以及收集購買者的電郵地址，以備下一次的銷售所需。

　　出版社們都不會輕易地就選擇避開世界上最大的圖書銷售商提供的服務，尤其得知亞馬遜還向內容提供者們提供了非常人性化的服務設計。但是考慮到長期優勢，如果出版社要開發自己的讀者數據庫，并以此來促進銷售，那么漸漸的，全價的銷售就會抵消與西雅圖的同行分割業務的不快。為了積極地對這一轉變做出應對，出版社將會意識到他們不可能同時在不同級別的營銷和銷售折扣上花錢，亞馬遜和大型的鏈條，二者只能擇其一。如果單憑出版社自己的力量沒辦法在營銷成本為12美元的時候賣出一本20美元的書，那么出版社就該好好想想怎么調整營銷部門的人員組成問題了。

　　2）提高出版的選擇性

　　在近期發布的一封有關Kindle 直接出版（作者可以通過這一工具直接向讀者兜售圖書）的宣傳信中，亞馬遜的總裁Jeff Bezos聲稱，這一項目最大的好處就在于它制造了一種更為“多樣的圖書文化”，圖書出版前不用像以前一樣要面對選題專家的質疑和刁難。 Jeff Bezos曾多次提出那些認為出版社的功能就是為圖書的出版做“專家守門員”的觀點已經過時了。這并不是亞馬遜第一次把手伸向這一前線，在2010年春天，亞馬遜曾被迫重新在網站上恢復之前已經被撤掉的麥克米倫的圖書。雙方因為定價問題發生了糾紛，原因是“麥克米倫對壟斷了他們的圖書。”當然了，如果沒有這種“壟斷”，麥克米倫，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。

　　面對這一情形，出版社需要著重強調他們本身的權利，無論是法定的還是他們通過協商為自己掙來的。這樣，出版社才能獲得銷售量或者增加他們書單上的圖書的定價。畢竟，他們還是得強調他們在眾多的稿件當中為讀者精心篩選出有價值的內容的有用性。鮑克出版社2011年一共出版了2億本新書，而這一數字在2005年的時候僅是17.2萬。編輯、排版、以及短版印刷的新技術與亞馬遜這樣的銷售平臺相結合產生了令人愉快的結果，用Bezos 的話來說就是銷售的東西里“有好的，有壞的，也有丑陋不堪的”，大量的讀物在公共市場上涌現。在面對過多的選擇時，會有越來越多的讀者傾向于把圖書分為重磅圖書（以EL James或者Stephanie Meyer為代表的圖書），以及針對小眾讀者的特別出版物。如果是這樣的話，形勢就與Bezos所說的多樣的圖書文化背道而馳了。

　　如果出版社被讀者們當作是可以評價他們的閱讀品味的仲裁員，并且引導讀者們做出合適的閱讀選擇，那么出版社的前景將是一片輝煌。限制圖書出版的數量會對強調出版社的“守門員”地位有所幫助。在“鋼絲繩”上出版就意味著，無論是同一作者的成功作品還是同類的作品，都會體現出出版社作為一個評判者的權威性。更深入一點兒，就是指在長時期的發展看來，內容價值定位和組合的成功與否將成為出版社營銷的重要決定因素。