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市場天平的兩端：實體與網(wǎng)絡(luò)書店比較

2012-11-16 10:16 來源：出版廣角責編：王岑

摘要：: 時至今日，互聯(lián)網(wǎng)所給大眾帶來的便利毋庸置疑。互聯(lián)網(wǎng)除了提供大量的信息外，基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式也不斷演變完善。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：時至今日，互聯(lián)網(wǎng)所給大眾帶來的便利毋庸置疑。互聯(lián)網(wǎng)除了提供大量的信息外，基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式也不斷演變完善。大眾可以足不出戶就購買到各種商品，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)上達成多元化的選擇途徑。通過比對搜索功能，可以貨比三家，選擇最低價格，最快發(fā)貨，最可信用的商家的商品。并且由于信息的互動性，消費者也可以及時的分享消費體驗，共享對產(chǎn)品的品評。出版業(yè)也同樣不會例外，網(wǎng)絡(luò)書店從誕生到發(fā)展經(jīng)歷了十幾年的時間。網(wǎng)絡(luò)書店也從最初的小打小鬧的作坊式小書店，發(fā)展成為了現(xiàn)在的圖書銷售渠道里的巨擎。

　　網(wǎng)絡(luò)書店從簡單傳統(tǒng)的賣書開始，經(jīng)過多年的演化，已經(jīng)成功的完成了轉(zhuǎn)型，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上的百貨商店。國內(nèi)各家網(wǎng)絡(luò)書店在08-09年間開始在宣傳推廣上刻意的開始淡化網(wǎng)絡(luò)書店這一概念，而代之以網(wǎng)絡(luò)百貨商店。經(jīng)營理念也從以圖書為主要商品轉(zhuǎn)換為以圖書吸引顧客流量及強化顧客忠誠度，用百貨類商品的較高銷售利潤求發(fā)展、生存的模式。

　　網(wǎng)絡(luò)書店以品種多，折扣低，送貨上門等特點，快速擴大了自己在圖書整體流通領(lǐng)域的市場占有率。在眾多出版發(fā)行單位里，幾大網(wǎng)店所占渠道份額少則在10-20%左右，多則已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。網(wǎng)絡(luò)書店的低折扣策略，也對實體書店的銷售鏈產(chǎn)生了破壞性的沖擊。到現(xiàn)在，給眾多業(yè)者大有消滅實體書店，取而代之的感覺。

　　其實筆者以為不然。網(wǎng)絡(luò)書店固然有這樣那樣的優(yōu)勢，但是每種商業(yè)模式都不是完美的都有自己的短板。實體書店認清彼此的優(yōu)勢劣勢進行相應的調(diào)整，從新分配市場，還是會有自己的生存發(fā)展空間。

　　首先從購物體驗層面說，網(wǎng)絡(luò)書店的最大短板就是只能看到產(chǎn)品的圖片及介紹。但是圖書是很特殊商品，每本圖書都是一個有單獨品質(zhì)的產(chǎn)品，不可能有統(tǒng)一的包裝及標準。圖書產(chǎn)品除了物質(zhì)屬性外，還有內(nèi)在的精神思想屬性。圖書的印刷、裝幀、設(shè)計等在網(wǎng)絡(luò)上并不能最有效的展現(xiàn)。并且因為產(chǎn)品的介紹主要以文字和圖片形式，圖書的推薦、封面、目錄很容易誤導消費者，甚至是在圖書的設(shè)計制作時候就存在一定的欺騙性，讓讀者買到后，感覺文不對題，或者圖書的內(nèi)容并非自己所真正希望閱讀的內(nèi)容。雖然有銷售折扣及配送的優(yōu)勢，但是對于在圖書的選購上，選擇購買的確定性，以及購物后的認同度遠不如實體書店。雖然網(wǎng)商也會增加讀者的購物感受分享，產(chǎn)品優(yōu)缺點的點評，但是出于商業(yè)利益，點評還有很多可操控的空間，水分較大。實體書店在選擇一本紙質(zhì)書的時候，拿到圖書那種質(zhì)感以及購物的快感還是有別于網(wǎng)店的，這也是實體書店自身的優(yōu)勢。如果提高服務(wù)項目，以積極主動的服務(wù)態(tài)度為輔助，完善配送體系，還是在很多領(lǐng)域及消費者中分得一席之地的。

　　比如眾多歷史大揭秘，自然未解之謎類的讀物。其實內(nèi)容只是對一些事物的簡單分析和闡述，并未有自己權(quán)威的結(jié)論，或者獨到的分析。但是在網(wǎng)絡(luò)書店，因為書名及封面文字的煽情及誘導往往給讀者一種錯覺，覺得正式自己所尋找的讀物，如首度揭秘、權(quán)威揭秘、最新揭秘等等此類的形容詞，為圖書增添了權(quán)威感、神秘感以促使消費者購買。如一些人體藝術(shù)畫冊及兩性讀物，在內(nèi)容上是完全符合出版規(guī)章的，但是在封面上用藝術(shù)化的處理效果，給人以情色、曖昧、誘惑、獵艷的感覺，以此吸引一部分讀者購買。雖然此類技法可以達成一時的銷售，但是這類圖書讀者購買后往往會大失所望，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生不信任感。但是在實體書店，不管書名及封面如何蠱惑誤導，消費者都可以通過翻閱目錄、內(nèi)文及插圖，或者試讀幾頁樣章來判斷是否是自己真正所需要的讀物。所以網(wǎng)絡(luò)書店給讀者帶來的產(chǎn)品真實感，遠不可能達到實體書店的感覺。并且對與購物的渠道的信任程度遠不如實體書店容易建立。

　　其次，從購物的心里來說。實體書店因為有實體產(chǎn)品的質(zhì)感沖擊和吸引，所以會產(chǎn)生很多沖動型、隨機性的消費機會。而網(wǎng)絡(luò)書店在購物選擇上，可以貨比三家后，可以多渠道比對后才會購買。并且消費者習慣選擇折扣最低的網(wǎng)商，造成了利潤空間波動大，消費者忠誠度較低。但是實體書店作為長期的經(jīng)營的品牌書店，不管是以書城形式還是社區(qū)書店形式，都會有相對較穩(wěn)定的讀者群體及消費定位。如何把握住銷售的針對性及提高消費者的品牌忠誠度，也將會成為競爭的一大利器。

　　比如目前暢銷的《舌尖上的盛宴》一書，圖書定價50元，新華書店最多折扣也就是8.5折，也就是42.5元。作為消費者，在書店中如果喜歡本書，并且不習慣于網(wǎng)絡(luò)購物，不管是中關(guān)村也好，還是西單也好都會下單購買。目前眾多網(wǎng)絡(luò)書店售價在34.5元左右，讀者購書在互聯(lián)網(wǎng)上，首先比對的就是價格。如果當當售價是35元，而卓越售價是33，那么我想，會有相當一批的消費者選擇在卓越購買。網(wǎng)絡(luò)書店的真正殺手锏就是價格，價格是利器也是雙刃劍，傷人傷己。也正因為這個因素，造成在消費者群體中很難樹立真正的品牌忠誠度，消費群體不過是隨著價格波動而跟隨消費的不穩(wěn)定群體。所以從長遠的模式上看，實體書店只要改進服務(wù)，在價格上并不用和網(wǎng)絡(luò)書店血戰(zhàn)到底。