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焦慮的中小垂直電商：在大平臺(tái)夾縫中生存

2012-08-30 10:42 來(lái)源：新浪科技責(zé)編：王岑

摘要：: “150多天的準(zhǔn)備，大樸網(wǎng)www.dapu.com12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線(xiàn)了。”原庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全開(kāi)始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商，而是選擇了自有品牌。

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　　【CPP114】訊：“150多天的準(zhǔn)備，大樸網(wǎng)www.dapu.com12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線(xiàn)了。”原庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全開(kāi)始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商，而是選擇了自有品牌。
　　
　　“做了這么多年的渠道商，我真的是累了。”王治全對(duì)新浪科技說(shuō)，做為一個(gè)中小垂直電商，如果沒(méi)有自主品牌，只是單獨(dú)做平臺(tái)和渠道，將是非常痛苦的事情。“商品高度同質(zhì)化，各家之間只能打價(jià)格戰(zhàn)；不是你的品牌，你就沒(méi)有定價(jià)權(quán)，這對(duì)企業(yè)掌控供應(yīng)鏈的能力是極大考驗(yàn)。”
　　
　　王治全說(shuō)，之所以選擇家紡品類(lèi)，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)規(guī)模足夠大，而最有名的牌子卻只有百分之一點(diǎn)幾的市場(chǎng)份額，所以后來(lái)者還有非常大的機(jī)會(huì)。
　　
　　品類(lèi)選擇定成敗
　　
　　像大樸這樣成百上千的中小垂直電商們，正在京東商城、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)的夾縫中普遍陷入焦慮。后者可以背靠腰纏萬(wàn)貫的投資人自建物流體系裹挾供應(yīng)商、大打價(jià)格戰(zhàn)。而前者卻只能重新定位，快速調(diào)整，尋找新的生存空間。
　　
　　畢勝的樂(lè)淘就是一例。創(chuàng)業(yè)4年的過(guò)程中，樂(lè)淘2次轉(zhuǎn)型，從最初的玩具B2C轉(zhuǎn)型為鞋城，又從代銷(xiāo)鞋子轉(zhuǎn)型為自有品牌。他曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合直斥電商是一個(gè)不賺錢(qián)的騙局，“原來(lái)大家認(rèn)為線(xiàn)上做電商的成本能高于線(xiàn)下，這恰恰是個(gè)相反的結(jié)論，電商的成本高出線(xiàn)下20%-30%左右。”
　　
　　“垂直電商若想生存，品類(lèi)的選擇至關(guān)重要。”也買(mǎi)酒CEO袁疆告訴新浪科技，當(dāng)初之所以選擇酒類(lèi)就是考慮到這個(gè)行業(yè)毛利較高、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，同時(shí)葡萄酒和洋酒是弱品牌電商，產(chǎn)品本身品牌不強(qiáng)，依賴(lài)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。”
　　
　　在之后的歲月里，酒類(lèi)電商價(jià)格戰(zhàn)打得就不是很厲害，也買(mǎi)酒也可以保持基本的毛利。“也曾考慮過(guò)做全品類(lèi)的綜合電商，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的要求非常高，我們認(rèn)為不具備這樣的能力，所以就放棄了。”袁疆說(shuō)。
　　
　　走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓認(rèn)為，垂直電商需要具備三個(gè)非常重要的要素，即高單價(jià)、高毛利和高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。“看上去這三個(gè)要素是彼此矛盾的，并且實(shí)施當(dāng)中非常困難，但是電商物流費(fèi)是一個(gè)繞不過(guò)去的彎，雖然有人說(shuō)客單量上升后物流費(fèi)用會(huì)下降，但是實(shí)際上不管是誰(shuí)，物流費(fèi)都降不下來(lái)。所以走秀一直堅(jiān)持高單價(jià)和高毛利，這是必須甚至是唯一的道路。”
　　
　　電商回歸零售
　　
　　在SK電訊創(chuàng)投副總裁簡(jiǎn)江看來(lái)，用戶(hù)選擇不同品類(lèi)的時(shí)候思考的邏輯不一致，所以品類(lèi)能夠間接決定電商的成敗。“作為一個(gè)中小垂直電商，核心應(yīng)該是你有沒(méi)有一個(gè)理由能夠讓用戶(hù)不停地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且讓用戶(hù)一想到這個(gè)需求，就會(huì)想到你。”
　　
　　簡(jiǎn)江分析說(shuō)，電商講究“爆款”(個(gè)別人氣極高的商品)，一家電商90%的出貨量可能是都是那一兩個(gè)“爆款”。而傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售不是這樣的，他們會(huì)把商品拆成兩種，一種是高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低毛率的，一種商品是低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率(或者連帶性購(gòu)買(mǎi)的)但是高毛利，通過(guò)這兩種商品平衡自己的綜合利潤(rùn)。
　　
　　“整個(gè)的線(xiàn)上零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在都在早期階段，往后還有很長(zhǎng)的路要走，現(xiàn)在應(yīng)該特別要向傳統(tǒng)的零售業(yè)學(xué)習(xí)。”簡(jiǎn)江總結(jié)說(shuō)，“給用戶(hù)一個(gè)選擇你的理由，是每一個(gè)中小電商平臺(tái)必須思考的東西。”
　　
　　王治全也是電商回歸零售的倡導(dǎo)者。他舉例說(shuō)，美國(guó)亞馬遜很重要的一個(gè)工作就是追蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄，推薦其真正需要的關(guān)聯(lián)商品，這其實(shí)就是回歸零售該做的事。
　　
　　“這種方式真正關(guān)注了每一個(gè)個(gè)體的個(gè)性，讓消費(fèi)者感到自己是被關(guān)懷、被關(guān)注的。”王治全建議，電商企業(yè)應(yīng)該放棄追求高訂單量、行業(yè)第一的想法，遵循零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律，靠長(zhǎng)期努力慢慢發(fā)展，用產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶(hù)。