沒(méi)有學(xué)過(guò)心理學(xué)的普通人顯然不明白預(yù)期的重要性。這里有兩個(gè)例子，許多人都預(yù)測(cè)中途打斷一些正向經(jīng)驗(yàn)（positiveexperience）會(huì)降低這些體驗(yàn)的愉悅感，但一項(xiàng)研究證明，實(shí)際情況卻是這反而令體驗(yàn)更好了，因?yàn)轭A(yù)期被提前控制了；另外，許多人相信天氣預(yù)報(bào)很大程度上決定了每天心情的愉悅程度，然而實(shí)際的快樂(lè)測(cè)試實(shí)驗(yàn)卻表明，事實(shí)可能和想象的正相反—你認(rèn)為自己在一個(gè)雨天會(huì)心情低落，而這樣的低預(yù)期反而會(huì)讓你更容易被小事逗樂(lè)。
　　
　　給營(yíng)銷(xiāo)者的啟示
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來(lái)“取悅”消費(fèi)者，但卻不知道這反而帶來(lái)了消費(fèi)者的反感。
　　
　　前文已經(jīng)說(shuō)了，包裝的負(fù)面效果只對(duì)“差評(píng)”禮物起作用。你可能會(huì)想，“我當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)送出一個(gè)糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來(lái)就是雙“尼龍襪子”呢？事實(shí)上，前人的研究表明，大多數(shù)的收禮物者表示他們無(wú)法收到自己真正滿(mǎn)意的禮物。這就像大多數(shù)送禮者總覺(jué)得自己的禮物是最好的，或者是商家總是認(rèn)為自己賣(mài)的產(chǎn)品很不錯(cuò)一樣，實(shí)際卻與接收者或消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)大相徑庭。正因如此，常犯主觀錯(cuò)誤的送禮者和商家才更應(yīng)該警惕包裝不但沒(méi)有取悅他人，反而拖累了用戶(hù)體驗(yàn)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)不惜重金打造“豪華”包裝來(lái)取悅消費(fèi)者，但卻不知道這反而帶來(lái)了消費(fèi)者的反感。許多營(yíng)銷(xiāo)者都相信包裝越精美，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度會(huì)越高。這里說(shuō)的“包裝”包括航空公司給商務(wù)艙客人贈(zèng)送的禮品袋、許多餐廳提供的免費(fèi)開(kāi)胃菜、或者電子產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量資源研究的最新包裝設(shè)計(jì)等。這些附屬品（add-ons）確實(shí)可以吸引消費(fèi)者，但也會(huì)帶來(lái)意想不到的負(fù)面效果——因?yàn)樘嵘�了消費(fèi)者的預(yù)期，反而削弱了消費(fèi)者感知的產(chǎn)品核心體驗(yàn)（focalexperience）。舉例來(lái)說(shuō)，商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預(yù)期，反而會(huì)降低他們對(duì)航班的滿(mǎn)意度；餐前開(kāi)胃菜也許會(huì)削減前菜所帶來(lái)的味覺(jué)享受；同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對(duì)比，產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者心中的得分反而降低了。
　　
　　有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢(shì)，想以“包裝”所長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)產(chǎn)品所短，但我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費(fèi)者體會(huì)到超乎預(yù)期的滿(mǎn)意度，以此來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過(guò)更普通低調(diào)的產(chǎn)品包裝來(lái)提前降低消費(fèi)者的預(yù)期。以平價(jià)餐館為例，店主應(yīng)將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具，因?yàn)樯衔牡难芯恳呀?jīng)告訴我們，前者會(huì)讓消費(fèi)者在稍后的美食時(shí)刻驚喜萬(wàn)分，而后者則反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者們“打開(kāi)美美的包裝盒后卻發(fā)現(xiàn)了一雙襪子”的失望情緒。