細分市場 挖掘數字出版的下一座金礦
2012-07-23 08:54 來源：出版商務周報 責編：陳培
- 摘要：
- 在大眾閱讀市場，網絡原創文學無疑是一座金礦。但是，在如今盛大文學一家獨大，近乎壟斷的市場上，還能再分多大一杯羹？難度不小。而且君不見，盛大文學也才剛剛實現盈利而已。
【CPP114】訊：在大眾閱讀市場，網絡原創文學無疑是一座金礦。但是，在如今盛大文學一家獨大，近乎壟斷的市場上，還能再分多大一杯羹？難度不小。而且君不見，盛大文學也才剛剛實現盈利而已。對于傳統的出版商來說，與其在和盛大文學這樣的公司爭斗中打個你死我活，不如立足于自己的專業領域，尋找一片新的藍海。畢竟，那個領域自己又不熟悉。在這樣的市場背景下，出版商自己擅長的細分市場完全有理由成為數字出版在大眾閱讀領域的下一座金礦。
首先，在細分市場上，受眾群更加集中并清晰。數字出版現在還處在吆喝階段，要讓更多的人接觸并接受數字閱讀，本身難度就很大。相比較于整個數字閱讀的大海撈針，細分市場的受眾要清晰得多。比如中信出版社的經管書，比如悅讀紀的女性圖書……出版商對自己的圖書受眾非常清楚，他們了解這些受眾的閱讀習慣、心理價位，甚至個人喜好。這些讀者，會因為同樣的閱讀興趣，而形成一個固定的圈子，并通過這個圈子影響更多的讀者。這種相互的熟悉，其實就形成了一個完整的數字閱讀鏈條。對于出版商來說，這樣集中并指向清晰的受眾群，是可望而不可即的。說得通俗一點，出版機構在轉型數字出版的時候，也會更多一點底氣。
其次，這些受眾群體在自己的閱讀喜好上，有更為強烈的付費意愿。相比較沒有任何消費目的的讀者，特定的讀者人群，在自己的個人閱讀偏好上，會更愿意付費去閱讀。更為關鍵的是，這些讀者在長期的閱讀行為中，對出版機構、對作者，會形成一定的品牌信任。因此，他們更愿意跟隨出版機構的新舉措、新動作，并為此買單。這種信任，只有那些專注于某個細分市場或細分領域的出版機構，才有可能獲得。在這種信任的基礎上，出版機構推出數字閱讀的內容，也必然會得到讀者更多的支持。至少在剛開始的時候，不會不知所措。
第三，細分市場對于中小型出版商來說，更具有操作性。不用搭建多大的綜合性平臺，也不用擔心在所有類別貪多嚼不爛。細分市場要求的是“小切口、深耕耘”。對于那些本身實力不夠強大、無力做大做強的出版機構來說，利用自己已經在細分閱讀市場上建立起來的品牌影響力和內容資源，盡快完成數字出版方面某一細分市場的布局，搶占有利地形，非常重要。當那些大型的出版機構在花大力氣、大價錢搭建綜合的大型出版平臺的時候，這是中小型出版商的契機。一旦大型出版機構完成平臺搭建，再轉頭開始關注具體細分市場的時候，機會就不會再來了
第四，任何時候，一個成熟的市場，都必然包括綜合性的大機構和有特色的中小型機構。即便是在如今當當、京東這樣的綜合性平臺所向披靡的時候，不也有快書包這樣具有鮮明特色的小型電商迅速發展并廣受青睞嗎？綜合性平臺追求的是全品種、低價格和高速度，要想在個性化服務上做出特色來非常難，因為面對的用戶太多、地區太廣。但這恰好是中小型平臺的優勢，針對特定的人群提供有特色的服務和內容。對于數字閱讀來說，就是針對特定的人群，提供更優質的內容和更好的閱讀體驗。因為人群有限、內容有限，反而可以在更多的細節上做到更好。
第五，在數字出版的大市場環境不夠好，在短期內還不能實現規模盈利的背景下，投入不大的細分市場，應該是中小型出版商現在最適合的一條道路。選擇好一個方向，逐步探索，等大市場好起來，等大平臺搭起來，自己的特色數字閱讀服務也就做起來了。屆時無論是選擇自己的特色經營，還是投靠一個大平臺好乘涼，都是不錯的選擇。
實際上，對于那些有志于在細分市場上有所作為的出版商來說，現在需要做的很簡單：找準自己的特色，開發有針對性的產品，盡可能多地將與自己特色相關的產品收入囊中。當然，這些都是需要投入的，還必須有堅持投入下去的信心。不要指望能夠迅速收回成本，著眼未來才是王道。對于那些期望半年投入，一年產出，兩年掙大錢，三年五載就上市的出版商，就算了吧。
首先，在細分市場上，受眾群更加集中并清晰。數字出版現在還處在吆喝階段，要讓更多的人接觸并接受數字閱讀，本身難度就很大。相比較于整個數字閱讀的大海撈針，細分市場的受眾要清晰得多。比如中信出版社的經管書，比如悅讀紀的女性圖書……出版商對自己的圖書受眾非常清楚，他們了解這些受眾的閱讀習慣、心理價位，甚至個人喜好。這些讀者，會因為同樣的閱讀興趣，而形成一個固定的圈子，并通過這個圈子影響更多的讀者。這種相互的熟悉，其實就形成了一個完整的數字閱讀鏈條。對于出版商來說，這樣集中并指向清晰的受眾群，是可望而不可即的。說得通俗一點，出版機構在轉型數字出版的時候，也會更多一點底氣。
其次，這些受眾群體在自己的閱讀喜好上，有更為強烈的付費意愿。相比較沒有任何消費目的的讀者，特定的讀者人群，在自己的個人閱讀偏好上，會更愿意付費去閱讀。更為關鍵的是，這些讀者在長期的閱讀行為中，對出版機構、對作者，會形成一定的品牌信任。因此，他們更愿意跟隨出版機構的新舉措、新動作，并為此買單。這種信任，只有那些專注于某個細分市場或細分領域的出版機構，才有可能獲得。在這種信任的基礎上，出版機構推出數字閱讀的內容，也必然會得到讀者更多的支持。至少在剛開始的時候，不會不知所措。
第三，細分市場對于中小型出版商來說，更具有操作性。不用搭建多大的綜合性平臺，也不用擔心在所有類別貪多嚼不爛。細分市場要求的是“小切口、深耕耘”。對于那些本身實力不夠強大、無力做大做強的出版機構來說，利用自己已經在細分閱讀市場上建立起來的品牌影響力和內容資源，盡快完成數字出版方面某一細分市場的布局，搶占有利地形，非常重要。當那些大型的出版機構在花大力氣、大價錢搭建綜合的大型出版平臺的時候，這是中小型出版商的契機。一旦大型出版機構完成平臺搭建，再轉頭開始關注具體細分市場的時候，機會就不會再來了
第四，任何時候，一個成熟的市場，都必然包括綜合性的大機構和有特色的中小型機構。即便是在如今當當、京東這樣的綜合性平臺所向披靡的時候，不也有快書包這樣具有鮮明特色的小型電商迅速發展并廣受青睞嗎？綜合性平臺追求的是全品種、低價格和高速度，要想在個性化服務上做出特色來非常難，因為面對的用戶太多、地區太廣。但這恰好是中小型平臺的優勢，針對特定的人群提供有特色的服務和內容。對于數字閱讀來說，就是針對特定的人群，提供更優質的內容和更好的閱讀體驗。因為人群有限、內容有限，反而可以在更多的細節上做到更好。
第五，在數字出版的大市場環境不夠好，在短期內還不能實現規模盈利的背景下，投入不大的細分市場，應該是中小型出版商現在最適合的一條道路。選擇好一個方向，逐步探索，等大市場好起來，等大平臺搭起來，自己的特色數字閱讀服務也就做起來了。屆時無論是選擇自己的特色經營，還是投靠一個大平臺好乘涼，都是不錯的選擇。
實際上，對于那些有志于在細分市場上有所作為的出版商來說，現在需要做的很簡單：找準自己的特色，開發有針對性的產品，盡可能多地將與自己特色相關的產品收入囊中。當然，這些都是需要投入的，還必須有堅持投入下去的信心。不要指望能夠迅速收回成本，著眼未來才是王道。對于那些期望半年投入，一年產出，兩年掙大錢，三年五載就上市的出版商，就算了吧。
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