數字出版產業已到初始階段的結束時刻
2012-06-14 09:16 來源：出版商務周報 責編：王岑
- 摘要：
- 丘吉爾曾經在二戰進入僵持階段講過一句話：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說，現在還不是結局，現在甚至還不是結局的開始，但是可能已經是初始階段的結束時刻。
【CPP114】訊：丘吉爾曾經在二戰進入僵持階段講過一句話：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說，現在還不是結局，現在甚至還不是結局的開始，但是可能已經是初始階段的結束時刻。
而我認為，數字出版產業也已經到了初始階段的結束時刻。
數字出版的三個階段
數字出版大致經歷了三個階段。第一個階段是在2000年之前，當時安達信預測：到2005年，美國電子書的銷售將超過圖書銷量的10%。當時很多論壇都在說紙書的時代將要消亡，電子書時代就要到來了。但是很快就被證實這種狂熱是沒有根據的，2000年的納斯達克股災，數字泡沫破碎，數字出版公司紛紛倒閉便是明證。納斯達克股災中資金主要集中在兩方面，一是對版權的質疑，主要體現為2005年狀告谷歌。二是商務所有權和知識產權的對抗，在傳統的出版業銷售中，讀者購買一本書，這本書便歸讀者所有，這是商務所有權的轉移。而在數字出版領域，當讀者實現購買的時候，它產生的是一種知識產權的授權，只是授予讀者閱讀的權利，并沒有授予其傳播的權利和對它進行任何形式操作的權利。但現實是，大家都喜歡打擦邊球，以各種方式去挖掘他們所獲得的某種授權。因此在數字版權還沒有獲得法律充分解釋的前提下，很容易出現對版權使用的誤讀，造成企業的版權風險，進而造成有意識或無意識的侵權行為。從2000年到2007年，對于數字出版版權的質疑嚴重阻礙了西方的數字出版發展，結果是通過產業鏈上幾方的共識才解決了版權問題。中國目前也是處于這樣的階段。到2007年，數字出版才進入到一個突破和爆發的階段，觸發點是亞馬遜開始發布第一代的Kindle電子書閱讀器，Kindle的發布為數字出版找到了一個強勁的渠道，借此，數字出版重新進入了快車道。
業務核心調整階段
數字出版的初始階段發展特征主要表現在以下幾個方面。首先，數字出版的起始整合階段已經接近結束，而進入了業務的核心調整階段。業務整合階段已經結束，意味著數字出版不再是做與不做的問題，而成為了該怎么做的問題。市場正在從無序走向有序，新一輪的國際內容壟斷正在形成，這種趨勢在專業出版領域尤為突出。2007年，一些大型的專業出版社紛紛拋售他們的教育出版，都是為了通過整合資金到專業出版的業務上。其次，當前成熟的數字出版產業服務體系正在形成。在中國，數據加工產業越來越成熟。一個成熟的產業需要一整套成熟的產業服務體系，數字產業服務體系也正在形成。但是初始階段的結束時刻也帶來了很多新的問題。出版業的競爭已經超越了傳統出版的范圍。單純做傳統出版是在跟同行競爭，而現在數字出版的競爭范圍已經超過了出版業。傳統的出版業在整個社會產業強度上并不是一個非常龐大的產業，但是隨著金融產業和制造業的進入，出版行業的資本和規模量達到了新的高度，技術對于行業發展的作用再次成為企業的抉擇因素。企業是成為一個更小規模的內容供應商還是成為更大規模的市場控制者，這樣選擇的結果便導致了新一輪的選擇和退出。
在數字時代，除了考慮宏觀的東西，也不得不思考微觀方面的影響。微觀方面，首先體現在數字出版時代市場調研手段的增強。在出版營銷里有一個市場叫關系市場，關系市場是指企業要與客戶建立一種關系，變一次購買為獲得一個用戶。在傳統出版領域，圖書的銷售量很大，它不同于賣車或是賣房，不可能跟每一個買書的人建立關系。而在數字出版時代，關系市場學又開始大行其道，我們可以變一次銷售變為獲得一個用戶，因為我們可以近距離的用數字平臺去調查用戶對于內容的需求，所以能否在出版業獲得很好的發展取決于企業現在是不是已經開始經營其在互聯網上的話語權，這樣才能把握未來市場營銷的渠道。傳統出版所面對的人群和網上面對的人群是不一樣的，所以需要人群的重新劃分。互聯網帶來的一個最大的好處就是它讓出版走向真正的大眾，雖然傳統的出版也分為大眾出版、學術出版和專業出版，但即使是大眾出版，它的覆蓋范圍始終是有限的，而數字平臺給了我們真正走向大眾的機會，同時也給我們提供了走向小眾的機會。宏觀方面，最新的數字表明，2011年7月份全世界范圍內的互聯網用戶增長已經開始減速，在英國甚至出現了負增長。這樣的數據說明數字出版的信息經營已經從廣度的覆蓋進入到深入的接近，深度挖掘價值的時代來臨了。
技術結合渠道是王道
目前，80%的國際集團采用的策略是技術加渠道，不要為了采用技術而采用技術，因為數字出版的技術不是什么高端壟斷技術，假以時日任何出版公司都能做出來，所以采用的技術要直接對接現成的成熟的渠道，這樣技術的采用才有意義。正確的順序應該是先創造一個渠道，認識到這個渠道需要什么樣的技術，然后再去搭建所需要的技術平臺去對接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技術。第一要考慮技術兼容性，第二要注意先選擇渠道再選擇技術，第三是出版社的內部管理。出版社網絡一體化的出版平臺必須同時面對機構和個人。平臺的方式主要有以下幾種，一是機構知識庫的平臺，這是針對于大型的圖書館和機構來建立其內部的知識分享平臺,比如世界經濟合作組織、世界銀行和世界總工程師學會都是建立這樣的平臺。二是代理商的分銷平臺,在中國這樣的角色是中圖,中圖的平臺也是基于這樣的需求搭建的,這種技術實際上體現了B用戶和C用戶，也就是機構用戶和個人用戶的統一,這種統一意味著用機構用戶產生的收入去支持你在個人用戶領域的拓展。
總而言之，,我們采用任何技術都要實現技術和渠道的完美結合,在西方一共有150多種機構的營銷手段,企業的技術是否能夠和這150多個數字出版的營銷商對接就決定了它是否能在數字出版時代向他們提供內容。聯系到中國,你的技術和內容能否和中國移動、中國聯通以及中國電信對接,這些渠道本身就決定了你的銷售范圍的廣度。不管采用什么樣的技術,核心都是技術能否和渠道實現完美結合。
（本文作者系英國出版科技集團中國區總裁）
而我認為，數字出版產業也已經到了初始階段的結束時刻。
數字出版的三個階段
數字出版大致經歷了三個階段。第一個階段是在2000年之前，當時安達信預測：到2005年，美國電子書的銷售將超過圖書銷量的10%。當時很多論壇都在說紙書的時代將要消亡，電子書時代就要到來了。但是很快就被證實這種狂熱是沒有根據的，2000年的納斯達克股災，數字泡沫破碎，數字出版公司紛紛倒閉便是明證。納斯達克股災中資金主要集中在兩方面，一是對版權的質疑，主要體現為2005年狀告谷歌。二是商務所有權和知識產權的對抗，在傳統的出版業銷售中，讀者購買一本書，這本書便歸讀者所有，這是商務所有權的轉移。而在數字出版領域，當讀者實現購買的時候，它產生的是一種知識產權的授權，只是授予讀者閱讀的權利，并沒有授予其傳播的權利和對它進行任何形式操作的權利。但現實是，大家都喜歡打擦邊球，以各種方式去挖掘他們所獲得的某種授權。因此在數字版權還沒有獲得法律充分解釋的前提下，很容易出現對版權使用的誤讀，造成企業的版權風險，進而造成有意識或無意識的侵權行為。從2000年到2007年，對于數字出版版權的質疑嚴重阻礙了西方的數字出版發展，結果是通過產業鏈上幾方的共識才解決了版權問題。中國目前也是處于這樣的階段。到2007年，數字出版才進入到一個突破和爆發的階段，觸發點是亞馬遜開始發布第一代的Kindle電子書閱讀器，Kindle的發布為數字出版找到了一個強勁的渠道，借此，數字出版重新進入了快車道。
業務核心調整階段
數字出版的初始階段發展特征主要表現在以下幾個方面。首先，數字出版的起始整合階段已經接近結束，而進入了業務的核心調整階段。業務整合階段已經結束，意味著數字出版不再是做與不做的問題，而成為了該怎么做的問題。市場正在從無序走向有序，新一輪的國際內容壟斷正在形成，這種趨勢在專業出版領域尤為突出。2007年，一些大型的專業出版社紛紛拋售他們的教育出版，都是為了通過整合資金到專業出版的業務上。其次，當前成熟的數字出版產業服務體系正在形成。在中國，數據加工產業越來越成熟。一個成熟的產業需要一整套成熟的產業服務體系，數字產業服務體系也正在形成。但是初始階段的結束時刻也帶來了很多新的問題。出版業的競爭已經超越了傳統出版的范圍。單純做傳統出版是在跟同行競爭，而現在數字出版的競爭范圍已經超過了出版業。傳統的出版業在整個社會產業強度上并不是一個非常龐大的產業，但是隨著金融產業和制造業的進入，出版行業的資本和規模量達到了新的高度，技術對于行業發展的作用再次成為企業的抉擇因素。企業是成為一個更小規模的內容供應商還是成為更大規模的市場控制者，這樣選擇的結果便導致了新一輪的選擇和退出。
在數字時代，除了考慮宏觀的東西，也不得不思考微觀方面的影響。微觀方面，首先體現在數字出版時代市場調研手段的增強。在出版營銷里有一個市場叫關系市場，關系市場是指企業要與客戶建立一種關系，變一次購買為獲得一個用戶。在傳統出版領域，圖書的銷售量很大，它不同于賣車或是賣房，不可能跟每一個買書的人建立關系。而在數字出版時代，關系市場學又開始大行其道，我們可以變一次銷售變為獲得一個用戶，因為我們可以近距離的用數字平臺去調查用戶對于內容的需求，所以能否在出版業獲得很好的發展取決于企業現在是不是已經開始經營其在互聯網上的話語權，這樣才能把握未來市場營銷的渠道。傳統出版所面對的人群和網上面對的人群是不一樣的，所以需要人群的重新劃分。互聯網帶來的一個最大的好處就是它讓出版走向真正的大眾，雖然傳統的出版也分為大眾出版、學術出版和專業出版，但即使是大眾出版，它的覆蓋范圍始終是有限的，而數字平臺給了我們真正走向大眾的機會，同時也給我們提供了走向小眾的機會。宏觀方面，最新的數字表明，2011年7月份全世界范圍內的互聯網用戶增長已經開始減速，在英國甚至出現了負增長。這樣的數據說明數字出版的信息經營已經從廣度的覆蓋進入到深入的接近，深度挖掘價值的時代來臨了。
技術結合渠道是王道
目前，80%的國際集團采用的策略是技術加渠道，不要為了采用技術而采用技術，因為數字出版的技術不是什么高端壟斷技術，假以時日任何出版公司都能做出來，所以采用的技術要直接對接現成的成熟的渠道，這樣技術的采用才有意義。正確的順序應該是先創造一個渠道，認識到這個渠道需要什么樣的技術，然后再去搭建所需要的技術平臺去對接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技術。第一要考慮技術兼容性，第二要注意先選擇渠道再選擇技術，第三是出版社的內部管理。出版社網絡一體化的出版平臺必須同時面對機構和個人。平臺的方式主要有以下幾種，一是機構知識庫的平臺，這是針對于大型的圖書館和機構來建立其內部的知識分享平臺,比如世界經濟合作組織、世界銀行和世界總工程師學會都是建立這樣的平臺。二是代理商的分銷平臺,在中國這樣的角色是中圖,中圖的平臺也是基于這樣的需求搭建的,這種技術實際上體現了B用戶和C用戶，也就是機構用戶和個人用戶的統一,這種統一意味著用機構用戶產生的收入去支持你在個人用戶領域的拓展。
總而言之，,我們采用任何技術都要實現技術和渠道的完美結合,在西方一共有150多種機構的營銷手段,企業的技術是否能夠和這150多個數字出版的營銷商對接就決定了它是否能在數字出版時代向他們提供內容。聯系到中國,你的技術和內容能否和中國移動、中國聯通以及中國電信對接,這些渠道本身就決定了你的銷售范圍的廣度。不管采用什么樣的技術,核心都是技術能否和渠道實現完美結合。
（本文作者系英國出版科技集團中國區總裁）
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