倫敦書展議題 出版商業模式的可持續性
2012-04-27 10:01 來源： 責編：王岑
- 摘要：
- 出版產業的商業模式是可持續的嗎？這是2012年倫敦書展的CEO座談會上討論的問題，這個會議由美國出版商協會主席湯姆•艾倫（Tom Allen）主持。
【CPP114】訊：出版產業的商業模式是可持續的嗎？這是2012年倫敦書展的CEO座談會上討論的問題，這個會議由美國出版商協會主席湯姆•艾倫（Tom Allen）主持。
當產業面臨劇烈變革時，艾倫認為這是一個難得的機遇，并把自己的角色定位于“前進規則”的制定者，這一規則主要通過版權宣傳和立法努力，促進出版業的發展與繁榮。艾倫承認2012年出版業已經遭遇了不少“重大挫折”，如禁止盜版法案（SOPA/PIPA）。這些失敗表明了一個事實，出版商正在和一些強勢企業競爭，包括蘋果、亞馬遜、谷歌與微軟。
第一位談到可持續問題的是數字音頻出版商Audible的CEO唐納德•卡茨（Donald Katz），該網站目前已經成為亞馬遜的一部分。卡茨提到他作為作家、圖書零售商的經歷，他看到音像出版業從磁帶走向CD，直到目前的數字化，出版業一直處在變化之中。他抓住此次書展中一個流行的主題——消費者導向，指出，“出版商不應該只著眼于建立新分支，而應該發展外向型的消費者品牌。”他還說，不應該存在市場獨占權，“這是全球化的經濟。”
在卡茨之后發言的是約翰•密欽森（John Mitchinson），密欽森是一家由讀者支持的出版平臺Unbound的合作創始人。他認為目前的出版模式可能無法持續，有許多不太好的征兆。他打趣說，“出版商來這兒是炫耀他們的不足，講述他們做的有多么糟糕。”當然，在內容傳輸上，出版商做得還不算太糟糕，閱讀氛圍還在提升。然而，他將出版業描述為一種破敗和瘋狂的產業，圖書銷售無法賺得錢，零售商采取高折扣，出版商騙他們的作者，聲稱他們的書賣得有多好。與卡茨一樣，金森也將出版商的關鍵問題歸結為缺乏與作者的聯系。傳統出版狀況下，出版商總將這一塊關鍵環節外包給零售商。他敦促出版商建立起實現讀者與作者緊密聯系的模式，那將使得讀者轉變成為新的營銷者。
接下來是出版技術（Publishing Technology）公司的CEO喬治•羅休斯（George Lossius），他在六年前就認為出版模式不可持續，并為今后的“變化”進行投資。他還提到政府的角色，“我確信，政府應當扮演很重要的角色，我們不能脫離法律的制約，但好的商業并不取決于政府。”他并不打算為相關的立法或游說而擔憂，因為這些行動大部分都只是維持目前的態勢，而非推動事情發展。危險在于，出版商總是消極等待政府的態度，而不是主動引導產業的走向。
盡管目前的出版業仍然能夠盈利，但這些利潤最終會消失，因為人們對數字內容更加期待和“貪婪”，它涉及新的理念，新的發現，新的探索，新的網絡，以及新的受眾。“數字時代為我們帶來大量的受眾，但并不一定來自圖書。”盡管紙書已經存在了上千年，但一個載體存在如此長時間的時代已經過去了。羅休斯指出，未來將是不斷變化的，新的產品，新的商業模式不斷出現。
最后出場的是布魯姆斯伯里（Bloomsbury）的理查德•查克金（Richard Charkin），他對同行的意見表示肯定，但還是指出座談會所提出的問題本身是存在誤導的。當下的問題不在于出版模式是否可持續，而在于是否具有吸引力。“紙質書從生產到交易需要轉手24次，而銷售價格可能是5美元，或10美元，沒有哪個經歷24次產品轉手的行業能夠承受5美元的價格。”數字時代的出版業有機會打造一種新的更加符合環境和經濟需求的商業模式，不需要運出10000本書，然后運回來9000本書。
但他表示，真正的問題不在于模式，而在于我們的一些常規做法。目前，面臨最大威脅的概念是信任，也就是相信各方都會努力做好各自的工作。這里指的是長期合約，保密協議，版稅問題等。“信任比法律更重要，而我們正處在信任缺失的危機之中。”
在談話結束時，艾倫承認對于這樣一個議題仍然感到困惑，因為他們都是來自不同類別的出版商。查克金討論了科技出版業作為成功轉型的典型，在短時間內完成從紙質出版到數字出版，對昂貴的新平臺、技術和商業模式進行投資，并被證明是具有很強盈利性的。雖然目前該領域面臨開放存取的挑戰，但它具有靈活性，無論是訂閱，還是作者付費，還是基金資助，這個行業能夠適應變化。
接下來是簡短的問答環節，一位聽眾抓住查克金提到的信任問題，指出亞馬遜對產業鏈相互信任的影響，引起查克金與卡茨有關數字零售商角色的爭論。提問者指出，鑒于目前司法部的行動，還有其他商業決策，亞馬遜可能面臨信任危機。查克金認為亞馬遜所做的決策可能傷害了供應商的核心利益。密欽森則指出，亞馬遜并不像有些人想象的那么強大。“你現在看到的滿是亞馬遜的威脅，但如果你真正仔細打量它，你可能會發現，盡管它擁有所有圖書消費者的姓名和地址，但并沒有建立起一個用戶社區。我們必須努力和讀者建立聯系。”
鑒于亞馬遜給作者帶來實實在在的回報，卡茨認為查克金的說法帶有一點諷刺意味。卡茨說去年他已經在營銷領域投入了更多的資金，對于要求傳統出版商應該更加關心作者的建議，他感到不解，“我不確信能看到這點。”但愿會議的結束意味著新的起點。
當產業面臨劇烈變革時，艾倫認為這是一個難得的機遇，并把自己的角色定位于“前進規則”的制定者，這一規則主要通過版權宣傳和立法努力，促進出版業的發展與繁榮。艾倫承認2012年出版業已經遭遇了不少“重大挫折”，如禁止盜版法案（SOPA/PIPA）。這些失敗表明了一個事實，出版商正在和一些強勢企業競爭，包括蘋果、亞馬遜、谷歌與微軟。
第一位談到可持續問題的是數字音頻出版商Audible的CEO唐納德•卡茨（Donald Katz），該網站目前已經成為亞馬遜的一部分。卡茨提到他作為作家、圖書零售商的經歷，他看到音像出版業從磁帶走向CD，直到目前的數字化，出版業一直處在變化之中。他抓住此次書展中一個流行的主題——消費者導向，指出，“出版商不應該只著眼于建立新分支，而應該發展外向型的消費者品牌。”他還說，不應該存在市場獨占權，“這是全球化的經濟。”
在卡茨之后發言的是約翰•密欽森（John Mitchinson），密欽森是一家由讀者支持的出版平臺Unbound的合作創始人。他認為目前的出版模式可能無法持續，有許多不太好的征兆。他打趣說，“出版商來這兒是炫耀他們的不足，講述他們做的有多么糟糕。”當然，在內容傳輸上，出版商做得還不算太糟糕，閱讀氛圍還在提升。然而，他將出版業描述為一種破敗和瘋狂的產業，圖書銷售無法賺得錢，零售商采取高折扣，出版商騙他們的作者，聲稱他們的書賣得有多好。與卡茨一樣，金森也將出版商的關鍵問題歸結為缺乏與作者的聯系。傳統出版狀況下，出版商總將這一塊關鍵環節外包給零售商。他敦促出版商建立起實現讀者與作者緊密聯系的模式，那將使得讀者轉變成為新的營銷者。
接下來是出版技術（Publishing Technology）公司的CEO喬治•羅休斯（George Lossius），他在六年前就認為出版模式不可持續，并為今后的“變化”進行投資。他還提到政府的角色，“我確信，政府應當扮演很重要的角色，我們不能脫離法律的制約，但好的商業并不取決于政府。”他并不打算為相關的立法或游說而擔憂，因為這些行動大部分都只是維持目前的態勢，而非推動事情發展。危險在于，出版商總是消極等待政府的態度，而不是主動引導產業的走向。
盡管目前的出版業仍然能夠盈利，但這些利潤最終會消失，因為人們對數字內容更加期待和“貪婪”，它涉及新的理念，新的發現，新的探索，新的網絡，以及新的受眾。“數字時代為我們帶來大量的受眾，但并不一定來自圖書。”盡管紙書已經存在了上千年，但一個載體存在如此長時間的時代已經過去了。羅休斯指出，未來將是不斷變化的，新的產品，新的商業模式不斷出現。
最后出場的是布魯姆斯伯里（Bloomsbury）的理查德•查克金（Richard Charkin），他對同行的意見表示肯定，但還是指出座談會所提出的問題本身是存在誤導的。當下的問題不在于出版模式是否可持續，而在于是否具有吸引力。“紙質書從生產到交易需要轉手24次，而銷售價格可能是5美元，或10美元，沒有哪個經歷24次產品轉手的行業能夠承受5美元的價格。”數字時代的出版業有機會打造一種新的更加符合環境和經濟需求的商業模式，不需要運出10000本書，然后運回來9000本書。
但他表示，真正的問題不在于模式，而在于我們的一些常規做法。目前，面臨最大威脅的概念是信任，也就是相信各方都會努力做好各自的工作。這里指的是長期合約，保密協議，版稅問題等。“信任比法律更重要，而我們正處在信任缺失的危機之中。”
在談話結束時，艾倫承認對于這樣一個議題仍然感到困惑，因為他們都是來自不同類別的出版商。查克金討論了科技出版業作為成功轉型的典型，在短時間內完成從紙質出版到數字出版，對昂貴的新平臺、技術和商業模式進行投資，并被證明是具有很強盈利性的。雖然目前該領域面臨開放存取的挑戰，但它具有靈活性，無論是訂閱，還是作者付費，還是基金資助，這個行業能夠適應變化。
接下來是簡短的問答環節，一位聽眾抓住查克金提到的信任問題，指出亞馬遜對產業鏈相互信任的影響，引起查克金與卡茨有關數字零售商角色的爭論。提問者指出，鑒于目前司法部的行動，還有其他商業決策，亞馬遜可能面臨信任危機。查克金認為亞馬遜所做的決策可能傷害了供應商的核心利益。密欽森則指出，亞馬遜并不像有些人想象的那么強大。“你現在看到的滿是亞馬遜的威脅，但如果你真正仔細打量它，你可能會發現，盡管它擁有所有圖書消費者的姓名和地址，但并沒有建立起一個用戶社區。我們必須努力和讀者建立聯系。”
鑒于亞馬遜給作者帶來實實在在的回報，卡茨認為查克金的說法帶有一點諷刺意味。卡茨說去年他已經在營銷領域投入了更多的資金，對于要求傳統出版商應該更加關心作者的建議，他感到不解，“我不確信能看到這點。”但愿會議的結束意味著新的起點。
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