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美司法部大戰(zhàn)電子書商：一場沒有輸贏的戰(zhàn)爭
2012-04-19 10:29 來源：騰訊網(wǎng) 責(zé)編：江佳
- 摘要：
- 美國司法部就蘋果公司和世界六大電子出版商中的五家的定價(jià)壟斷訴訟似乎志在必得。司法部指控這些圖書出版商與蘋果公司合謀，試圖終結(jié)存在已久的電子書“批發(fā)模式”，推行“代銷模式”。
【CPP114】訊：美國司法部就蘋果公司和世界六大電子出版商中的五家的定價(jià)壟斷訴訟似乎志在必得。司法部指控這些圖書出版商與蘋果公司合謀，試圖終結(jié)存在已久的電子書“批發(fā)模式”，推行“代銷模式”。據(jù)說，6家企業(yè)在蘋果公司準(zhǔn)備發(fā)布iPad平板電腦時(shí)商定“代理模式”，以推高電子書價(jià)格，限制在線購物網(wǎng)站亞馬遜“打折銷售電子書的能力”。小道消息稱這是在一家“曼哈頓高檔餐館”密謀的結(jié)果。但司法部對電子圖書行業(yè)的看法似乎過于狹窄。
“批發(fā)模式”VS“代銷模式”
直到兩年前，憑借K indle電子閱讀器成為市場主要玩家的亞馬遜，與出版商之間仍采用著電子圖書的“批發(fā)模式”。這讓他們得以設(shè)定批發(fā)價(jià)，而亞馬遜則以虧本的狀態(tài)出售，這使得新的電子閱讀器制造商比如barnes& noble很難挑戰(zhàn)其近乎于壟斷的地位。這也使得讓電子書的價(jià)格處于低廉狀態(tài)，從而與印刷版競爭。出版商和作者們擔(dān)憂，如果亞馬遜仍然占據(jù)主導(dǎo)，最終更低的批發(fā)價(jià)將被強(qiáng)加到他們頭上，導(dǎo)致實(shí)力較弱的出版商和圖書經(jīng)銷商出局。因此，當(dāng)2010年蘋果推出iPad時(shí)，蘋果和這些出版商們達(dá)成一套“代銷模式”，也就是說，作為內(nèi)容提供者，出版社可以直接制定電子書的價(jià)格，然后通過蘋果商店的渠道與之分成。蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋果提供最優(yōu)惠價(jià)格。
蘋果與出版商試圖推行的代理定價(jià)模式提高了出版商的利潤率，也有利于提高蘋果在電子書行業(yè)的競爭力，但結(jié)果會(huì)造成電子書價(jià)格的大幅上漲。美國司法部稱，這是蘋果和5大出版商合謀的結(jié)果(后來加入電子書屋的蘭登書屋沒有包括在內(nèi))。
亞馬遜后來也給出大出版商同樣的條件，不過對小出版商的策略仍維持不變，并且提高了很多電子書的售價(jià)。
終端價(jià)格是司法部的主要依據(jù)。作為五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)與司法部達(dá)成解決方案，同意兩年內(nèi)避免干涉零售商的打折行為。他們可以拒絕新的代銷協(xié)議，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的價(jià)格出售商品”。
訴訟或連帶傷害小出版商
但價(jià)格并應(yīng)不是裁定反競爭行為的唯一考慮，還應(yīng)考慮到市場的多元化。Bingham McCutchen律師事務(wù)所的反壟斷團(tuán)體聯(lián)席董事李維·布萊德說，“出版商試圖尋求高價(jià)的行為如果帶來圖書產(chǎn)量增加，將有利于競爭”，他說———只要他們沒有相互串通。即便他們真的這樣做了，司法部懲罰這幾家大出版商的同時(shí)也將不可避免地連帶傷害到小出版商。
一家圖書經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人哥特·馬修估計(jì)，在美國電子圖書銷售額中，小型的獨(dú)立出版商占據(jù)一半左右的份額。但是在代銷模式下，六大出版商的電子書平均價(jià)格更貴。不過來自另外一個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商Smashwords的數(shù)據(jù)卻顯示，自從蘋果拿出出版商代銷條款后，他們在iBookstore的平均價(jià)格下降了25%.根據(jù)smashwords的觀點(diǎn)，這可能是因?yàn)楠?dú)立出版商制定的價(jià)格更吸引顧客，而大出版商們更關(guān)注覆蓋他們巨大的成本。
小型的獨(dú)立出版商沒有從亞馬遜那里獲權(quán)使用代銷模式。在反壟斷的背景下，他們眼下更不傾向于這樣做。而且在最近的談判中亞馬遜增加了出版商的其他費(fèi)用，讓小微型的出版商無力支付。今年2月份，在小型獨(dú)立出版商拒絕新的條款后，亞馬遜的書庫迅速下滑5000本。根據(jù)來自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，亞馬遜占據(jù)全美62%的電子閱讀器和14%(一個(gè)快速增長的份額)平板電腦的市場份額———如果恢復(fù)批發(fā)模式，這一下滑數(shù)據(jù)很可能會(huì)繼續(xù)上升。
哈利波特系列小說的作者J·K·羅琳近期開始在她的個(gè)人網(wǎng)站Pottermore上販賣作品的電子版。網(wǎng)站沒有“數(shù)字版權(quán)管理”(簡稱DRM：通過加密阻止盜版，但同時(shí)也把電子書鎖定于單部電子閱讀器上)，而是通過加印購買者的水印來阻止盜版擴(kuò)散。在這種模式下，亞馬遜和其他零售商同意將把自己的顧客分享給Potterm ore，使之可以向八類不同的電子閱讀器發(fā)布他們的新書。
出版商和代理人擔(dān)心失去DRM.但是發(fā)生在音樂(在該領(lǐng)域DRM已經(jīng)大范圍消失)上的事將遲早在圖書領(lǐng)域重演，“而且由于同樣的原因，”來自一家電子書推薦網(wǎng)站的安德魯·龍貝格說道，“如果羅琳的榜樣將加速這一切，將削弱消費(fèi)者與單部機(jī)器的聯(lián)系，給作者和出版商———尤其是小出版商———更大的權(quán)力。”
“批發(fā)模式”VS“代銷模式”
直到兩年前，憑借K indle電子閱讀器成為市場主要玩家的亞馬遜，與出版商之間仍采用著電子圖書的“批發(fā)模式”。這讓他們得以設(shè)定批發(fā)價(jià)，而亞馬遜則以虧本的狀態(tài)出售，這使得新的電子閱讀器制造商比如barnes& noble很難挑戰(zhàn)其近乎于壟斷的地位。這也使得讓電子書的價(jià)格處于低廉狀態(tài)，從而與印刷版競爭。出版商和作者們擔(dān)憂，如果亞馬遜仍然占據(jù)主導(dǎo)，最終更低的批發(fā)價(jià)將被強(qiáng)加到他們頭上，導(dǎo)致實(shí)力較弱的出版商和圖書經(jīng)銷商出局。因此，當(dāng)2010年蘋果推出iPad時(shí)，蘋果和這些出版商們達(dá)成一套“代銷模式”，也就是說，作為內(nèi)容提供者，出版社可以直接制定電子書的價(jià)格，然后通過蘋果商店的渠道與之分成。蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時(shí)出版商承諾向蘋果提供最優(yōu)惠價(jià)格。
蘋果與出版商試圖推行的代理定價(jià)模式提高了出版商的利潤率，也有利于提高蘋果在電子書行業(yè)的競爭力，但結(jié)果會(huì)造成電子書價(jià)格的大幅上漲。美國司法部稱，這是蘋果和5大出版商合謀的結(jié)果(后來加入電子書屋的蘭登書屋沒有包括在內(nèi))。
亞馬遜后來也給出大出版商同樣的條件，不過對小出版商的策略仍維持不變，并且提高了很多電子書的售價(jià)。
終端價(jià)格是司法部的主要依據(jù)。作為五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)與司法部達(dá)成解決方案，同意兩年內(nèi)避免干涉零售商的打折行為。他們可以拒絕新的代銷協(xié)議，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的價(jià)格出售商品”。
訴訟或連帶傷害小出版商
但價(jià)格并應(yīng)不是裁定反競爭行為的唯一考慮，還應(yīng)考慮到市場的多元化。Bingham McCutchen律師事務(wù)所的反壟斷團(tuán)體聯(lián)席董事李維·布萊德說，“出版商試圖尋求高價(jià)的行為如果帶來圖書產(chǎn)量增加，將有利于競爭”，他說———只要他們沒有相互串通。即便他們真的這樣做了，司法部懲罰這幾家大出版商的同時(shí)也將不可避免地連帶傷害到小出版商。
一家圖書經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人哥特·馬修估計(jì)，在美國電子圖書銷售額中，小型的獨(dú)立出版商占據(jù)一半左右的份額。但是在代銷模式下，六大出版商的電子書平均價(jià)格更貴。不過來自另外一個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商Smashwords的數(shù)據(jù)卻顯示，自從蘋果拿出出版商代銷條款后，他們在iBookstore的平均價(jià)格下降了25%.根據(jù)smashwords的觀點(diǎn)，這可能是因?yàn)楠?dú)立出版商制定的價(jià)格更吸引顧客，而大出版商們更關(guān)注覆蓋他們巨大的成本。
小型的獨(dú)立出版商沒有從亞馬遜那里獲權(quán)使用代銷模式。在反壟斷的背景下，他們眼下更不傾向于這樣做。而且在最近的談判中亞馬遜增加了出版商的其他費(fèi)用，讓小微型的出版商無力支付。今年2月份，在小型獨(dú)立出版商拒絕新的條款后，亞馬遜的書庫迅速下滑5000本。根據(jù)來自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，亞馬遜占據(jù)全美62%的電子閱讀器和14%(一個(gè)快速增長的份額)平板電腦的市場份額———如果恢復(fù)批發(fā)模式，這一下滑數(shù)據(jù)很可能會(huì)繼續(xù)上升。
哈利波特系列小說的作者J·K·羅琳近期開始在她的個(gè)人網(wǎng)站Pottermore上販賣作品的電子版。網(wǎng)站沒有“數(shù)字版權(quán)管理”(簡稱DRM：通過加密阻止盜版，但同時(shí)也把電子書鎖定于單部電子閱讀器上)，而是通過加印購買者的水印來阻止盜版擴(kuò)散。在這種模式下，亞馬遜和其他零售商同意將把自己的顧客分享給Potterm ore，使之可以向八類不同的電子閱讀器發(fā)布他們的新書。
出版商和代理人擔(dān)心失去DRM.但是發(fā)生在音樂(在該領(lǐng)域DRM已經(jīng)大范圍消失)上的事將遲早在圖書領(lǐng)域重演，“而且由于同樣的原因，”來自一家電子書推薦網(wǎng)站的安德魯·龍貝格說道，“如果羅琳的榜樣將加速這一切，將削弱消費(fèi)者與單部機(jī)器的聯(lián)系，給作者和出版商———尤其是小出版商———更大的權(quán)力。”
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