社交媒體何以能推動圖書的銷售
2012-04-01 09:04 來源：百道新出版研究院 責編：王岑
- 摘要：
- 有人認為，將Facebook這樣的社交網絡用于電子商務不會長久。而圖書社交營銷平臺BookPulse的創始人兼CEO羅尼•戈蘭則認為，“社交推薦”類同“口口相傳”，對圖書的推廣一定有效，關鍵是看你怎么做。
【CPP114】訊：埃希莉•魯茲（Ashley Lutz）最近發表了一篇引用率頗高的文章，該文對各種品牌試圖通過在Facebook上露面而獲得經濟收益的做法表示悲觀。其論調如下：“人們覺得Facebook遲早會變成一個購物中心……，但這給人的感覺卻像是商家向正在酒吧聚會的人們推銷商品”。
當然這只是一種類比，但由此得出的結論——在Facebook上進行市場營銷只是在浪費資源——卻是大錯特錯了。有證據表明它在推動商品的可發現性方面極具效率。讓我們看一組實際數據：
· 據一項對美國和加拿大消費者消費習慣的研究報告稱，三分之一的消費者是因為看到了社交網絡上的評價購買過產品或者服務。
· 2010年，從Facebook轉入亞馬遜網站的流量增長了328%，占后者總流量的7.7%。
· 2011年，網絡排名最前的200家零售商從Facebook而來的轉介流量增長203%。
· Shareaholic從20萬個網絡出版商（這些網絡出版商每月的訪客總人數超過2.6億）處搜集到的數據表明，Facebook具有的轉介資源比谷歌、SumbleUpon和推特的總和還多。
Facebook 是怎么成為商業網站如此重要的驅動因素的呢？我認為其主要原因在于它獨一無二的社交特性——它允許人們圍繞著共同的興趣、服務以及產品建立社區。Facebook更像是一個龐大的社交評論引擎。對于那些將其社交媒體活動的重心置于Facebook之上的出版商們而言，Facebook為其提供的潛在利益是巨大的，尤其是考慮到社交媒體選擇的多樣性以及創建自己的社交網站的高昂成本。
但使得Facebook 如此高效的機制其實并不新鮮。“社交推薦”只不過是“口口相傳”的另一種說法而已，而后者一直以來都是推動圖書銷售的最主要方式。調查表明，在推銷圖書方面，口口相傳比廣告宣傳、封面設計或者炒作都更為重要。
朋友們之間一直以來都會交換圖書，而圖書俱樂部和讀書興趣小組也變得越來越流行。在社交空間中，圖書還有一個獨特的優勢。和大多數其它商品不同，圍繞某本書而引發的交流一直都是現實世界中一種極其流行的社交活動，而這種活動無疑非常適合在Facebook上進行。此外，社交網絡的本質就是放大這些社群交流從而使得更多的人可以參與其中。
在Facebook上，假設有2000個人喜歡一本書，那么每周就會有5千到6千個用戶看到在該書所在的網頁上所發表的各類帖子。這就意味著你的朋友、家人以及同事都可能成為該讀書小組的成員或者關注者。于是，圍繞該書而形成的社群交流自然就會引發人們的好奇心，促使他們去了解他們的朋友在看什么書，去搜尋有關該書的更多信息，乃至直接在網上或者在書店里購買該書。
現在讓我們回到本文開頭所引用的那篇文章，特別是其將在Facebook上推銷商品比作為“商家向正在酒吧聚會的人們推銷商品”這一觀點。大多數營銷人員都知道他們不能在人們的Facebook交流中塞入一份商品推銷廣告并且預期取得良好的營銷效果。這個方法根本就行不通。但我相信，Facebook和其它社交網絡在傳播圖書的信息方面非常有效率，從而也就能夠間接推動圖書的銷售。不過，出版商必須采取不同的營銷方式來充分利用Facebook的真正優勢。
出版商應該將其社交媒體營銷活動的重心放在圖書的標題上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能夠促進和放大那種會在潛在讀者群中激起共鳴的口口相傳。這樣一種方式將使得出版商不再僅僅維持某些孤立的Facebook圖書頁面，而是在Facebook上為其出版的、擁有潛在的重合讀者群的各種圖書建立一個連接緊密的社交網絡。
這樣一來，圍繞某Facebook圖書頁面而形成的社群就會不斷獲得新出版圖書的信息。此外，由于獲知新圖書信息的過程發生在Facebook社交空間之中，因此當人們進入某個Facebook圖書頁面的時候，他們就會知道他們的朋友中有哪些人喜歡這本書。于是，通過充分利用吸引讀者進入社交網絡的暢銷書的知名度，讀者們發現那些不太有名的圖書的概率也大大增加了。
人際推薦一直都是推動圖書銷售的最強大的途徑之一。通過在圖書與其潛在讀者之間構建橋梁，并且利用暢銷圖書來放大這種網絡效應，Facebook使得出版商僅僅花費相對于其它營銷方式而言微不足道的成本就能向人們廣泛傳播有關他們所出版的各種圖書的信息和評論。
當然這只是一種類比，但由此得出的結論——在Facebook上進行市場營銷只是在浪費資源——卻是大錯特錯了。有證據表明它在推動商品的可發現性方面極具效率。讓我們看一組實際數據：
· 據一項對美國和加拿大消費者消費習慣的研究報告稱，三分之一的消費者是因為看到了社交網絡上的評價購買過產品或者服務。
· 2010年，從Facebook轉入亞馬遜網站的流量增長了328%，占后者總流量的7.7%。
· 2011年，網絡排名最前的200家零售商從Facebook而來的轉介流量增長203%。
· Shareaholic從20萬個網絡出版商（這些網絡出版商每月的訪客總人數超過2.6億）處搜集到的數據表明，Facebook具有的轉介資源比谷歌、SumbleUpon和推特的總和還多。
Facebook 是怎么成為商業網站如此重要的驅動因素的呢？我認為其主要原因在于它獨一無二的社交特性——它允許人們圍繞著共同的興趣、服務以及產品建立社區。Facebook更像是一個龐大的社交評論引擎。對于那些將其社交媒體活動的重心置于Facebook之上的出版商們而言，Facebook為其提供的潛在利益是巨大的，尤其是考慮到社交媒體選擇的多樣性以及創建自己的社交網站的高昂成本。
但使得Facebook 如此高效的機制其實并不新鮮。“社交推薦”只不過是“口口相傳”的另一種說法而已，而后者一直以來都是推動圖書銷售的最主要方式。調查表明，在推銷圖書方面，口口相傳比廣告宣傳、封面設計或者炒作都更為重要。
朋友們之間一直以來都會交換圖書，而圖書俱樂部和讀書興趣小組也變得越來越流行。在社交空間中，圖書還有一個獨特的優勢。和大多數其它商品不同，圍繞某本書而引發的交流一直都是現實世界中一種極其流行的社交活動，而這種活動無疑非常適合在Facebook上進行。此外，社交網絡的本質就是放大這些社群交流從而使得更多的人可以參與其中。
在Facebook上，假設有2000個人喜歡一本書，那么每周就會有5千到6千個用戶看到在該書所在的網頁上所發表的各類帖子。這就意味著你的朋友、家人以及同事都可能成為該讀書小組的成員或者關注者。于是，圍繞該書而形成的社群交流自然就會引發人們的好奇心，促使他們去了解他們的朋友在看什么書，去搜尋有關該書的更多信息，乃至直接在網上或者在書店里購買該書。
現在讓我們回到本文開頭所引用的那篇文章，特別是其將在Facebook上推銷商品比作為“商家向正在酒吧聚會的人們推銷商品”這一觀點。大多數營銷人員都知道他們不能在人們的Facebook交流中塞入一份商品推銷廣告并且預期取得良好的營銷效果。這個方法根本就行不通。但我相信，Facebook和其它社交網絡在傳播圖書的信息方面非常有效率，從而也就能夠間接推動圖書的銷售。不過，出版商必須采取不同的營銷方式來充分利用Facebook的真正優勢。
出版商應該將其社交媒體營銷活動的重心放在圖書的標題上面——既不是出版商自己甚至也不是作者。Facebook能夠促進和放大那種會在潛在讀者群中激起共鳴的口口相傳。這樣一種方式將使得出版商不再僅僅維持某些孤立的Facebook圖書頁面，而是在Facebook上為其出版的、擁有潛在的重合讀者群的各種圖書建立一個連接緊密的社交網絡。
這樣一來，圍繞某Facebook圖書頁面而形成的社群就會不斷獲得新出版圖書的信息。此外，由于獲知新圖書信息的過程發生在Facebook社交空間之中，因此當人們進入某個Facebook圖書頁面的時候，他們就會知道他們的朋友中有哪些人喜歡這本書。于是，通過充分利用吸引讀者進入社交網絡的暢銷書的知名度，讀者們發現那些不太有名的圖書的概率也大大增加了。
人際推薦一直都是推動圖書銷售的最強大的途徑之一。通過在圖書與其潛在讀者之間構建橋梁，并且利用暢銷圖書來放大這種網絡效應，Facebook使得出版商僅僅花費相對于其它營銷方式而言微不足道的成本就能向人們廣泛傳播有關他們所出版的各種圖書的信息和評論。
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