胡立彪：包裝變換的營銷學問
2012-03-29 10:27 來源：《中國質量報》 責編：江佳
- 摘要：
- 隱性漲價是為了賺錢，隱性降價促銷也是為了賺錢，這都可以通過改換商品包裝來實現。商家通過改變包裝的規格容量，從而達到促銷的目的，這已經成為業內公認的秘密。換包裝推新品使人們無法將現在的產品和之前做對比，因此新品開出高價更容易被接受。
【CPP114】訊：面對油價“破八”之后民間不斷的怨聲，油企可能會這樣想：要是燃油也像飲料那樣用包裝裝好了賣就好了——什么時候想漲價了，把包裝瘦一下身就行了，消費者一般對這種變相漲價不是很敏感——況且，就算最終被發現，暗偷總比明搶罪惡感小一些吧！
這樣想的確有它的道理。前幾年可口可樂、百事可樂等飲料界大佬紛紛“瘦身”（比如可口可樂將易拉罐包裝的可樂從350毫升減量至330毫升），事后又十分默契地避開價格話題，雖然民間不斷有指責他們侵犯消費者知情權和選擇權的聲音，但調查顯示，變相漲價并沒有影響到其市場銷售和市場份額。而這一“成功先例”，也給行業其他企業指明了消解企業成本上漲的成功路徑。
不過，這條“成功路徑”似乎并不適合油企，因為油企賣的畢竟不是飲料，就品牌形象而言，它們也根本沒法跟可樂這些飲料巨頭比。雖然在國內碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂分別以50%和45%的市場份額分居行業一、二位，占據了絕對壟斷的市場地位，因而他們的隱性漲價可能涉嫌觸及反壟斷法中關于“濫用市場支配地位”的規定，但這對它們曾經的品牌美譽和市場價值并沒造成多大實質性負面影響。
其實，油企若真想學點其他企業的市場手法，不妨試試“加量不加價”這招——當然，這是在要降價的時候（油企降價盡管從來都只是個傳說，但這并不影響下面的理論闡述）。在一家大型超市內，貨架上擺著某品牌5L裝的和升級版5.258L裝的兩款食用調和油，后者桶身上還顯著地標出“多258毫升”的字樣，但它們的價格卻都是67.5元。對此“不正常”現象，業內人士解釋說，企業推出加量裝，其實是在變相促銷。在CPI漲幅收窄、大豆行情處于弱勢波動范圍的情況下，食用油的價格由漲轉跌，但商家們不想讓消費者明顯感到價格的變動（降價一般會在消費者中造成品質下降的對等預期），于是它們更多選擇在包裝上做文章，加量不加價，而不是直接降價。事實上，這種促銷方式還兼顧到銷量和收入。想想看，賣出同樣多數量的東西，加量不加價收入不變，減價則收入必減。基于同樣道理，企業間接降價手法還有許多。比如，“買就贈”、“滿額減”、“換購”、“組合降”、“分類折扣”等。
隱性漲價是為了賺錢，隱性降價促銷也是為了賺錢，這都可以通過改換商品包裝來實現。商家通過改變包裝的規格容量，從而達到促銷的目的，這已經成為業內公認的秘密。換包裝推新品使人們無法將現在的產品和之前做對比，因此新品開出高價更容易被接受。
規格降了，但是價格也降了，這種“輕規格低價格”（當然是前者“輕”的程度更甚）的方式，讓不少顧客覺得價格合適，心理上更容易接受。有的行業產品還喜歡換新配方，一換配方就漲價。這種方式在飲料行業、休閑食品等消費品中比較普遍。其實，所謂的升級大都是“換湯不換藥”，成分不會有太大變化，一般來說標注“升級”多是為了漲價或者為漲價做準備。
既然明白了賺錢這個最終的隱性目的，那么一些企業漲價時所謂“不堪成本壓力”，只不過是為“維持可觀的利潤”找了個借口而已，而一些企業促銷時所謂“為消費者讓利”，也只不過是為“放長線釣大魚”討一個好聽的口彩罷了。至于油企，沒有包裝的赤裸裸的油，與明搶般赤裸裸的壟斷暴利，這才相得益彰。
這樣想的確有它的道理。前幾年可口可樂、百事可樂等飲料界大佬紛紛“瘦身”（比如可口可樂將易拉罐包裝的可樂從350毫升減量至330毫升），事后又十分默契地避開價格話題，雖然民間不斷有指責他們侵犯消費者知情權和選擇權的聲音，但調查顯示，變相漲價并沒有影響到其市場銷售和市場份額。而這一“成功先例”，也給行業其他企業指明了消解企業成本上漲的成功路徑。
不過，這條“成功路徑”似乎并不適合油企，因為油企賣的畢竟不是飲料，就品牌形象而言，它們也根本沒法跟可樂這些飲料巨頭比。雖然在國內碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂分別以50%和45%的市場份額分居行業一、二位，占據了絕對壟斷的市場地位，因而他們的隱性漲價可能涉嫌觸及反壟斷法中關于“濫用市場支配地位”的規定，但這對它們曾經的品牌美譽和市場價值并沒造成多大實質性負面影響。
其實，油企若真想學點其他企業的市場手法，不妨試試“加量不加價”這招——當然，這是在要降價的時候（油企降價盡管從來都只是個傳說，但這并不影響下面的理論闡述）。在一家大型超市內，貨架上擺著某品牌5L裝的和升級版5.258L裝的兩款食用調和油，后者桶身上還顯著地標出“多258毫升”的字樣，但它們的價格卻都是67.5元。對此“不正常”現象，業內人士解釋說，企業推出加量裝，其實是在變相促銷。在CPI漲幅收窄、大豆行情處于弱勢波動范圍的情況下，食用油的價格由漲轉跌，但商家們不想讓消費者明顯感到價格的變動（降價一般會在消費者中造成品質下降的對等預期），于是它們更多選擇在包裝上做文章，加量不加價，而不是直接降價。事實上，這種促銷方式還兼顧到銷量和收入。想想看，賣出同樣多數量的東西，加量不加價收入不變，減價則收入必減。基于同樣道理，企業間接降價手法還有許多。比如，“買就贈”、“滿額減”、“換購”、“組合降”、“分類折扣”等。
隱性漲價是為了賺錢，隱性降價促銷也是為了賺錢，這都可以通過改換商品包裝來實現。商家通過改變包裝的規格容量，從而達到促銷的目的，這已經成為業內公認的秘密。換包裝推新品使人們無法將現在的產品和之前做對比，因此新品開出高價更容易被接受。
規格降了，但是價格也降了，這種“輕規格低價格”（當然是前者“輕”的程度更甚）的方式，讓不少顧客覺得價格合適，心理上更容易接受。有的行業產品還喜歡換新配方，一換配方就漲價。這種方式在飲料行業、休閑食品等消費品中比較普遍。其實，所謂的升級大都是“換湯不換藥”，成分不會有太大變化，一般來說標注“升級”多是為了漲價或者為漲價做準備。
既然明白了賺錢這個最終的隱性目的，那么一些企業漲價時所謂“不堪成本壓力”，只不過是為“維持可觀的利潤”找了個借口而已，而一些企業促銷時所謂“為消費者讓利”，也只不過是為“放長線釣大魚”討一個好聽的口彩罷了。至于油企，沒有包裝的赤裸裸的油，與明搶般赤裸裸的壟斷暴利，這才相得益彰。
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