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電商沉迷低價(jià)促銷(xiāo)背后：銷(xiāo)售額當(dāng)?shù)?/h1>

2011-12-15 08:59 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 30秒，上海某別墅200萬(wàn)元抵價(jià)券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺(tái)售空;1分鐘，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬(wàn)筆成交量……

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　　【CPP114】訊：30秒，上海某別墅200萬(wàn)元抵價(jià)券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺(tái)售空;1分鐘，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬(wàn)筆成交量……
　　
　　這是電商“光棍節(jié)”后，在“雙12”促銷(xiāo)盛宴中創(chuàng)下的紀(jì)錄。
　　
　　瘋狂的促銷(xiāo)
　　
　　淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間，淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過(guò)購(gòu)物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創(chuàng)的“雙12”，一天內(nèi)為淘寶帶來(lái)43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當(dāng)于近8000個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的客流量。
　　
　　瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國(guó)、京東、當(dāng)當(dāng)凡客、樂(lè)酷天等電商平臺(tái)先后紛紛“錯(cuò)峰促銷(xiāo)”，打響年底促銷(xiāo)大戰(zhàn)。
　　
　　不賺錢(qián)的口號(hào)比比皆是。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在12月初開(kāi)始了日用百貨品的熱賣(mài)商品“0”利潤(rùn)活動(dòng);京東商城也以“圣誕風(fēng)暴”來(lái)襲為題，喊出“全網(wǎng)零利潤(rùn)”的口號(hào)。
　　
　　為什么大多數(shù)電商都如此迷戀低價(jià)促銷(xiāo)?
　　
　　易觀國(guó)際分析師陳壽送對(duì)記者表示，傳統(tǒng)零售和電商一樣，每年第四季度促銷(xiāo)都會(huì)比較集中。線下也一樣，現(xiàn)在每個(gè)商場(chǎng)也都在打折促銷(xiāo)。所以促銷(xiāo)集中受季節(jié)因素影響很大，一是第四季度消費(fèi)需求旺盛，二是作為一年中的最后一個(gè)銷(xiāo)售旺季，出于全年業(yè)績(jī)的考慮，商家一般都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)。“不過(guò)一旦消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)促銷(xiāo)的模式，短期內(nèi)此種模式將很難改變。”
　　
　　新七天電器網(wǎng)CEO左英杰也對(duì)記者表示，由于網(wǎng)購(gòu)的主流人群是年輕人，因此如“光棍節(jié)”這類(lèi)接近年輕網(wǎng)民的節(jié)日很容易引發(fā)共鳴，加上一些極富吸引力的促銷(xiāo)形式，很容易激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。
　　
　　“對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，一種方式是通過(guò)大打低價(jià)牌令銷(xiāo)售額短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅提升;一種是通過(guò)細(xì)化的優(yōu)化會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額提升有幫助，但作用不會(huì)很明顯，你會(huì)選擇哪一種?”一位電商高層反問(wèn)記者。
　　
　　這看上去又是一條靠燒錢(qián)靠虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)空間的老路。“低價(jià)不失為一種聚攏人氣的好方法，由此沖出的銷(xiāo)售額對(duì)資本市場(chǎng)而言或許是個(gè)好故事。以京東為例，它的第一目標(biāo)就是銷(xiāo)售額而非盈利，也只有細(xì)分行業(yè)的第一名，未來(lái)在IPO時(shí)才有資格用銷(xiāo)售額估值法計(jì)算，和優(yōu)化財(cái)務(wù)指標(biāo)做估值相比，無(wú)疑前者的難度更低。”上述人士對(duì)記者說(shuō)。
　　
　　促銷(xiāo)背后
　　
　　瘋狂的促銷(xiāo)過(guò)后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來(lái)什么?
　　
　　“除非把價(jià)格抬上去再降價(jià)，否則每逢大促銷(xiāo)基本上很難掙到錢(qián)。基本上大家都不盈利，能夠達(dá)到盈虧平衡就算相當(dāng)成功了。”一位電商企業(yè)高層昨日對(duì)記者說(shuō)。
　　
　　還有電商抱怨，雖然每年的光棍節(jié)、雙12銷(xiāo)售火爆，但消費(fèi)者最終記住的店仍是淘寶，卻很難記得住海量促銷(xiāo)店鋪中的某一家。
　　
　　而頻繁的促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始讓電商有點(diǎn)“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷(xiāo)實(shí)在是太密集了!再加上圣誕和元旦的促銷(xiāo)，如果每一次大促銷(xiāo)都跟風(fēng)無(wú)疑會(huì)打亂網(wǎng)站自身的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。”優(yōu)購(gòu)網(wǎng)(微博)上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨，“其實(shí)電子商務(wù)應(yīng)該盡可能地做到天天實(shí)現(xiàn)低價(jià)狀態(tài)，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對(duì)于自身的供應(yīng)鏈體系和社會(huì)化資源都是一種巨大的挑戰(zhàn)。”
　　
　　瘋狂的促銷(xiāo)“來(lái)得快去得也快”，但電商更像是在高增長(zhǎng)的背景下拖著一條殘腿在奔跑。每逢大促銷(xiāo)，商品缺貨、貨品準(zhǔn)確率總會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而高峰過(guò)后，隨之而來(lái)的往往是換貨率提升，客服壓力增大。“商家其實(shí)也是兩難，一年的幾個(gè)銷(xiāo)售季里，有一些是賺利潤(rùn)，有一些是賺銷(xiāo)量或者清庫(kù)存，節(jié)奏控制有所不同，但有的時(shí)候沖銷(xiāo)售額并不在自己可控的消費(fèi)范圍內(nèi)，如果控制不好節(jié)奏就做所謂促銷(xiāo)，只能是短暫吸引用戶的沖量，并沒(méi)有多大用處。”徐雷說(shuō)。