“雜志書”破解圖書品牌終結困局
2011-11-28 09:17 來源：中華讀書網 責編：王岑
- 摘要：
- 11月初，安妮寶貝主編的《大方》宣布停刊。一本文藝讀物的遠去固然讓人唏噓，但回頭看看近年來的雜志書熱潮
【CPP114】訊：11月初，安妮寶貝主編的《大方》宣布停刊。一本文藝讀物的遠去固然讓人唏噓，但回頭看看近年來的雜志書熱潮——《最小說》的成功與爭議，《獨唱團》的大賣與告別，紛紛擾擾之下，眾多寫手“華麗轉身”成為“主編”。甚至就在《大方》夭折之后，春樹主編的《繆斯超市》誕生，南派三叔的第二本雜志書《漫繪shock》上市，雜志書依然“熱”得一塌糊涂。雜志書曖昧的身份依然在引發著一場又一場的爭論，它是否要背負“以書代刊”的罪名？為什么這么多作家、寫手鐘情于雜志書？雜志書給中國出版業帶來了什么新的啟示？
身份的尷尬
“我們已經沒有雜志書，全部是期刊了，”安波舜，長江文藝出版社北京圖書中心文學主編，出版策劃人，在接受記者采訪時顯得非常謹慎，他說：“雜志書的定位比較尷尬，不能長遠，弄一陣子上面就停了。”
“尷尬”的雜志書，其風潮引領者就是長江文藝出版社的《最小說》，這本郭敬明主編的雜志書誕生于2006年。但安波舜強調，《最小說》早已成為期刊，而長江文藝出版社也不再提“雜志書”這個概念，這恰恰說明了雜志書的定位尷尬：到底是書還是刊？
有人說雜志書的概念起源于日本的“Mook”，即將雜志和書合二為一，擁有兩種讀物的特點。但《大方》編輯團隊成員，出版人和學者止庵說：“金性堯在40年代所說的‘介乎書籍與雜志之間的叢刊’似乎更加符合我們的定位，我們并不是雜志，也從來沒有想要把《大方》變成雜志。”止庵認為，雜志有四個基本性質，“第一是可以經營廣告，而圖書是不可以經營廣告的；第二，雜志由郵局發行，書由書店等零售商發行；第三，雜志定期出版，書則是不定期出版。第四，雜志的價格是固定的，篇幅也是固定的，書則不是。由于后兩個特點，雜志是可以征訂的，而圖書則全部依靠零售收入。圖書與雜志的根本區別在發行渠道和經營方式上，而不在于編輯和內容上。因此，《大方》其實是叢書，是書不是刊。”止庵還表示，《大方》固然死去，他們也無意讓其以任何形式再見天日，但，“如果《大方》的死能讓有關部門認識、了解、有效地管理雜志書這樣的新事物，那么它也死得其所。”
無論出版人自己給雜志書的定位如何，不可否認的是，“以書代刊”的指責之聲不絕于耳，很多雜志書在封面上標注期號、大張旗鼓宣布“創刊”的行為也不得不讓人疑惑——或許其自己都并不了解書與雜志在法規上的明確區分。耐人尋味的是，在新聞出版總署對于雜志書的政策尚未明朗之時，市場上仍充斥著各種各樣的雜志書，對此，安波舜說：“我們的理解是，沒有刊號時，雜志書可以用書號替代一段時間，這段時間是給你申請刊號的時間，發行的是實驗本。但是時間長了不行，一般是一年或者三期。當然，這也僅僅是我們自己的理解，現在并沒有成文的規定出來。”
既然政策方面有風險，為什么大家還對雜志書趨之若鶩呢？
作家的夢想？
九夜茴主編的雜志書《私》，創意來自于日本的私小說，“表達作者個人的情緒和真實感受，以‘我’為敘述的主體”。她說，將這個概念引入中國后，她也做了一些改良，讓私小說并不再是純文學，“不再糾結于個人情緒的宣泄和敘述，而偏重故事性為主。當然，所有的故事都是由真人真事改編而成的，我們只是把它文學化了，因為我相信每個人的人生都是一部私小說，即使是最平凡的人也有很多故事可以講。”
談到為什么要辦一本雜志書，九夜茴說：“我覺得每一個走文學路的人都會有做一本雜志書的夢想，因為它和獨立寫作的感覺不同，它是一個平臺。不僅僅是我的平臺，也是很多作者的平臺，這些作者中有新作者，也有我們熟悉的作家不同一面的展現。比如，給我供稿的辛夷塢、桐華等人，她們很少有短篇作品出現在大家面前。”前一陣，桐華與九夜茴聊天，說起刊登在《私》中的文章，告訴她這是自己人生中第二個短篇小說——她幾乎從來不寫短篇。
九夜茴的團隊有七八個人，每一本《私》的制作周期為兩個月左右，談起主編雜志書的體會，她說：“長篇小說是個人創作，源于自己的經驗和體會，但做一本雜志書則是一個團隊的工作。作為主編，我像是一部電影的導演，負責協調各方，同時要去尋找最符合角色要求的演員——也就是最適合的作者和稿件，這些工作都會不斷為雜志書加分。總體來說，呈現在大家面前的《私》既是承載個人夢想的平臺，又是集體智慧的結晶。”同時，九夜茴也感到做雜志書的主編和做普通雜志的主編有太多不同，“普通雜志的主編完全是在幕后工作，而雜志書的主編既要做幕后工作也要做臺前的宣傳工作，有時甚至像是個代言人”。
作為《私》的主編，九夜茴當然也要對資本負責，“我會找有號召力的作者，但我同樣也要求他們的文字符合《私》的特點。說實話，做這本雜志書我沒有什么功利心，非常單純，就是希望把動人的故事呈現給大家。”
如同九夜茴的《私》一樣，目前市場上的大多數雜志書都有著很強烈的個人風格，有些甚至給人“狠狠實現自己理想”的感覺，充滿了激情，這種個性與激情固然有人買賬，媒體上也充斥著雜志書動輒幾十萬銷量的報道，但看似暢銷的雜志書，究竟給出版社帶來了什么呢？
按照《私》的出版人，聚石文華總經理甄煜飛的話說，“雜志書是微利，如果只看成本售價和盈利，可以說雜志書沒有任何商業價值”。但出版商們仍然紛紛上馬雜志書，看重的絕不僅僅是這份薄利而已。
身份的尷尬
“我們已經沒有雜志書，全部是期刊了，”安波舜，長江文藝出版社北京圖書中心文學主編，出版策劃人，在接受記者采訪時顯得非常謹慎，他說：“雜志書的定位比較尷尬，不能長遠，弄一陣子上面就停了。”
“尷尬”的雜志書，其風潮引領者就是長江文藝出版社的《最小說》，這本郭敬明主編的雜志書誕生于2006年。但安波舜強調，《最小說》早已成為期刊，而長江文藝出版社也不再提“雜志書”這個概念，這恰恰說明了雜志書的定位尷尬：到底是書還是刊？
有人說雜志書的概念起源于日本的“Mook”，即將雜志和書合二為一，擁有兩種讀物的特點。但《大方》編輯團隊成員，出版人和學者止庵說：“金性堯在40年代所說的‘介乎書籍與雜志之間的叢刊’似乎更加符合我們的定位，我們并不是雜志，也從來沒有想要把《大方》變成雜志。”止庵認為，雜志有四個基本性質，“第一是可以經營廣告，而圖書是不可以經營廣告的；第二，雜志由郵局發行，書由書店等零售商發行；第三，雜志定期出版，書則是不定期出版。第四，雜志的價格是固定的，篇幅也是固定的，書則不是。由于后兩個特點，雜志是可以征訂的，而圖書則全部依靠零售收入。圖書與雜志的根本區別在發行渠道和經營方式上，而不在于編輯和內容上。因此，《大方》其實是叢書，是書不是刊。”止庵還表示，《大方》固然死去，他們也無意讓其以任何形式再見天日，但，“如果《大方》的死能讓有關部門認識、了解、有效地管理雜志書這樣的新事物，那么它也死得其所。”
無論出版人自己給雜志書的定位如何，不可否認的是，“以書代刊”的指責之聲不絕于耳，很多雜志書在封面上標注期號、大張旗鼓宣布“創刊”的行為也不得不讓人疑惑——或許其自己都并不了解書與雜志在法規上的明確區分。耐人尋味的是，在新聞出版總署對于雜志書的政策尚未明朗之時，市場上仍充斥著各種各樣的雜志書，對此，安波舜說：“我們的理解是，沒有刊號時，雜志書可以用書號替代一段時間，這段時間是給你申請刊號的時間，發行的是實驗本。但是時間長了不行，一般是一年或者三期。當然，這也僅僅是我們自己的理解，現在并沒有成文的規定出來。”
既然政策方面有風險，為什么大家還對雜志書趨之若鶩呢？
作家的夢想？
九夜茴主編的雜志書《私》，創意來自于日本的私小說，“表達作者個人的情緒和真實感受，以‘我’為敘述的主體”。她說，將這個概念引入中國后，她也做了一些改良，讓私小說并不再是純文學，“不再糾結于個人情緒的宣泄和敘述，而偏重故事性為主。當然，所有的故事都是由真人真事改編而成的，我們只是把它文學化了，因為我相信每個人的人生都是一部私小說，即使是最平凡的人也有很多故事可以講。”
談到為什么要辦一本雜志書，九夜茴說：“我覺得每一個走文學路的人都會有做一本雜志書的夢想，因為它和獨立寫作的感覺不同，它是一個平臺。不僅僅是我的平臺，也是很多作者的平臺，這些作者中有新作者，也有我們熟悉的作家不同一面的展現。比如，給我供稿的辛夷塢、桐華等人，她們很少有短篇作品出現在大家面前。”前一陣，桐華與九夜茴聊天，說起刊登在《私》中的文章，告訴她這是自己人生中第二個短篇小說——她幾乎從來不寫短篇。
九夜茴的團隊有七八個人，每一本《私》的制作周期為兩個月左右，談起主編雜志書的體會，她說：“長篇小說是個人創作，源于自己的經驗和體會，但做一本雜志書則是一個團隊的工作。作為主編，我像是一部電影的導演，負責協調各方，同時要去尋找最符合角色要求的演員——也就是最適合的作者和稿件，這些工作都會不斷為雜志書加分。總體來說，呈現在大家面前的《私》既是承載個人夢想的平臺，又是集體智慧的結晶。”同時，九夜茴也感到做雜志書的主編和做普通雜志的主編有太多不同，“普通雜志的主編完全是在幕后工作，而雜志書的主編既要做幕后工作也要做臺前的宣傳工作，有時甚至像是個代言人”。
作為《私》的主編，九夜茴當然也要對資本負責，“我會找有號召力的作者，但我同樣也要求他們的文字符合《私》的特點。說實話，做這本雜志書我沒有什么功利心，非常單純，就是希望把動人的故事呈現給大家。”
如同九夜茴的《私》一樣，目前市場上的大多數雜志書都有著很強烈的個人風格，有些甚至給人“狠狠實現自己理想”的感覺，充滿了激情，這種個性與激情固然有人買賬，媒體上也充斥著雜志書動輒幾十萬銷量的報道，但看似暢銷的雜志書，究竟給出版社帶來了什么呢？
按照《私》的出版人，聚石文華總經理甄煜飛的話說，“雜志書是微利，如果只看成本售價和盈利，可以說雜志書沒有任何商業價值”。但出版商們仍然紛紛上馬雜志書，看重的絕不僅僅是這份薄利而已。
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