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凡客式營銷漸生擴(kuò)張隱憂：營銷費(fèi)用支出過多

2011-11-02 09:15 來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞責(zé)編：王岑

摘要：: 從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。

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　　【CPP114】訊：從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。
　　
　　在李宇春登上無數(shù)路牌的同時(shí)，關(guān)于這家中國服裝B2C網(wǎng)站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺(tái)面。互聯(lián)網(wǎng)型牌定制男裝CEO黃岳南對(duì)李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業(yè)必然通過減少營銷支出、調(diào)整當(dāng)季盈利做準(zhǔn)備，“這時(shí)候高價(jià)請(qǐng)代言人，真是不好判斷。”
　　
　　凡客稱，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達(dá)、一直堅(jiān)持自我風(fēng)格……”每個(gè)明星身上都有不同的特質(zhì)，作為一名藝人，李宇春身上的元素構(gòu)成也被一一解析出來。“但她并不是一個(gè)簡單的藝人，其符號(hào)意義大于娛樂意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來的，可以說是首次大眾選出的偶像。本來只是一個(gè)普通人，因?yàn)闀r(shí)代的際遇，個(gè)性得到凸顯。”
　　
　　與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。
　　
　　如果時(shí)光倒退四年，陳年一定想不到凡客現(xiàn)在會(huì)擁有自己的設(shè)計(jì)師和買手，和國際一級(jí)品牌代工廠合作，聘請(qǐng)韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業(yè)的第一任代言人是其早期投資者雷軍，希望營造“勤奮有為”的品牌形象。
　　
　　不過，盡管人們認(rèn)可凡客在代言人選擇和炒作上的營銷能力，但其公司業(yè)務(wù)高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂仍不絕于耳。
　　
　　陳年曾預(yù)計(jì)2011年的銷售額將會(huì)比2010年增長200%，銷售規(guī)模將達(dá)到60億元。并向媒體透露，凡客誠品將在2011年投放規(guī)模達(dá)10億元的廣告費(fèi)用，同時(shí)預(yù)計(jì)銷售商品1億件。
　　
　　有媒體分析，按照上述信息計(jì)算的話，凡客誠品每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告營銷費(fèi)用，相對(duì)凡客誠品網(wǎng)站上，隨處可見的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費(fèi)可謂奢侈。而實(shí)際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
　　
　　另一方面，巨額的訂單可能給陳年帶去另一個(gè)問題。“它(凡客誠品)想通過廣告營銷帶來大量的訂單，這些大量的訂單對(duì)凡客的運(yùn)營體系也是一大考驗(yàn)。”中國電子商務(wù)研究中心莫岱青在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)表示，“大量的訂單蜂擁而至，容易造成訂單積壓。”
　　
　　目前，國際和國內(nèi)的資本市場表現(xiàn)都不好，凡客選擇這個(gè)時(shí)間上市在莫岱青看來，“凡客選擇把上市放到計(jì)劃中，我覺得是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷、供應(yīng)鏈方面還有市場的擴(kuò)張等方面都需要資金，凡客選擇這個(gè)時(shí)機(jī)上市或許是應(yīng)對(duì)電商寒冬的一個(gè)方法。”
　　
　　而在易觀國際分析師陳壽送看來，凡客誠品選擇此時(shí)上市還有可能是趕在VIE(協(xié)議控制)政策變化之前，“VIE政策可能會(huì)變動(dòng)，這會(huì)給國內(nèi)公司海外上市帶來困難。所以大家都想趕在這個(gè)之前去上市，比較穩(wěn)妥。”
　　
　　

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