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商品包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員

2011-07-14 10:25 來(lái)源：銷(xiāo)售與市場(chǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，有的學(xué)者把包裝（Package）稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5個(gè)P;在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無(wú)窮。

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小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，有的學(xué)者把包裝（Package）稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5個(gè)P;在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無(wú)窮。世界上最大的化學(xué)公司--杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%.可以看出，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的"第一印象"進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的心理天平。

　　（一）不可否認(rèn)的事實(shí)--沉重的代價(jià)，昂貴的學(xué)費(fèi)

　　由于過(guò)去我國(guó)的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，每年給國(guó)家造成的損失數(shù)以百億計(jì)。根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70%是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬(wàn)噸；玻璃的破損率平均為20%,每年損失達(dá)4.5億元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國(guó)家至少減少10%的外匯收入。

　　在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中"一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價(jià)格"的慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。

　　案例I:

　　我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷(xiāo)售價(jià)格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。

　　案例Ⅱ：

　　眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價(jià)格昂貴。但是在改革開(kāi)放以前，我國(guó)的有關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱（10公斤）包裝。可想而知，這種"稻草包珍珠"的包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品的真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。在這種情況下，盡管價(jià)格很低，但是銷(xiāo)路仍然不佳。在市場(chǎng)給我們上了一堂生動(dòng)的"營(yíng)銷(xiāo)學(xué)"課程和外商賺取大筆利潤(rùn)后，我們的有關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采用小包裝（一到兩支），配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的"裝束"雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果是不僅銷(xiāo)路打開(kāi)，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2.3萬(wàn)元，使商品利潤(rùn)倍增。

　　案例Ⅲ：

　　四川人在銷(xiāo)售其"拳頭"產(chǎn)品--榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子、大簍子將其商品賣(mài)給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷(xiāo)路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣(mài)給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷(xiāo)日本。從榨菜的"旅行"過(guò)程中，不難看出各方商人都賺了錢(qián)，但是靠包裝賺"大錢(qián)"的還是香港商人。

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