【CPP114】訊：各大網(wǎng)站顯露漲價苗頭

　　“網(wǎng)絡(luò)廣告漲價開始了，剛名鞋庫的朋友告訴我，購物導(dǎo)航的價格從去年每月18萬元現(xiàn)在漲到每月38萬元。電商推廣成本增加兩到三倍，所言非虛。誰叫hao123購物導(dǎo)航、迅雷擎天柱廣告是所有網(wǎng)絡(luò)廣告中是電商推廣效果最好的兩個位置呢。”這是記者前兩天在新浪微博中看得到深圳三十到五十電子商務(wù)公司創(chuàng)始合伙人兼CEO龔文祥發(fā)的一條微博。

　　早在2008年“中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十年領(lǐng)袖峰會”上，酷6網(wǎng)CEO李善友就曾表示，網(wǎng)絡(luò)視頻作為現(xiàn)在電視節(jié)目的一個補充部分，必將分去電視廣告的一杯羹。而這個預(yù)言如今似乎也得到了印證：“在世界杯期間，我們的廣告費用提高了20%~30%，整體收入提升了40%。可見，廣告價格上漲，對于視頻網(wǎng)站整體收益的提升是必不可少的。”國內(nèi)一家知名視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示，“漲價基本已經(jīng)成為定局。”多家視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始考慮提高今年的廣告價格，漲價幅度預(yù)計可能在10%~15%左右。

　　除了視頻網(wǎng)站，各大門戶網(wǎng)站也不甘寂寞。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2010中國綜合門戶廣告營收重拾快增長，規(guī)模達(dá)60.2億元，比2009年增24.6%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、大事件營銷及門戶視頻新業(yè)務(wù)發(fā)展等是增量來源。回頭總結(jié)2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，服裝服飾行業(yè)廣告成為廣告投放增長的主要推動力之一。特別是2010年B2C市場的火熱催熱了國內(nèi)在線廣告市場，2010年門戶廣告和網(wǎng)站導(dǎo)航站價格均大幅漲價，其中，門戶漲價在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業(yè)仍砸錢搶占廣告位。

　　漲價推升經(jīng)營成本

　　鞋類B2C樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示，隨著廣告價格的上漲，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會使一些網(wǎng)站由于不堪重負(fù)而被淘汰。陳虎說：“在近期，國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的價格都出現(xiàn)不同程度上漲，因為廣告位的稀缺，B2C網(wǎng)站需要與一些網(wǎng)站先簽訂框架協(xié)議，而網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告價格更是翻番。”根據(jù)陳虎的預(yù)計，由于推廣成本的上升，會使部分資金和運營能力不足的網(wǎng)站面臨巨大挑戰(zhàn)。此前，也曾有電子商務(wù)從業(yè)人士表示，因為2011年會有大量的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，所以廣告商一定會漲價，B2C企業(yè)的推廣成本翻一兩倍甚至10倍都有可能。

　　2010年B2C市場的火熱催熱了國內(nèi)在線廣告市場。然而，另外一些電商人士總結(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體漲價原因時確認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的提價其實也早已在意料之中，一方面由于電商通過融資獲得大量資金，紛紛加大廣告投入，增加了原來廣告位的稀缺性，但另一方面，門戶網(wǎng)站自身也有業(yè)績增長要求，年年提價差不多30%到50%，只能說是眾多電商企業(yè)參與爭奪導(dǎo)致門戶廣告價格有一定幅度增長。

　　網(wǎng)絡(luò)合唱團(tuán)

　　“瘋狂”漲價為哪般？

　　主持人：周舟

　　合唱團(tuán)員：

　　知尚（中國）企業(yè)集團(tuán)董事長 何偉俊

　　CBD在線-CBD主流商務(wù)社區(qū)門戶網(wǎng)站主編 周偉


　　周舟：日前網(wǎng)絡(luò)廣告價格明顯提升，您認(rèn)為是什么因素影響的？

　　何偉俊：我們不妨先看一個數(shù)字：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月31日中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.57億。消費者獲取商品信息更多地通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)布商品信息也更多地選擇了互聯(lián)網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告價格水漲船高也就是自然而然的了。

　　再看另一組數(shù)字：據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)354.9億元，比2009年增長71%，預(yù)計2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過報紙，成為第二大廣告媒體。而在美國，2009年紙媒的廣告收入只有276億美元，比2008年大幅下降了102億美元，已下滑至上世紀(jì)80年代的水平。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)廣告價格明顯提升只是一種現(xiàn)象或是結(jié)果，產(chǎn)生這樣結(jié)果的背景影響深遠(yuǎn)而迅猛。

　　周偉：網(wǎng)絡(luò)廣告價格明顯提升，既跟金融危機過后，跨國公司和本土品牌恢復(fù)和加強線上營銷有關(guān)，也符合互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展的大趨勢。同時也是中國近年來互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域市場格局進(jìn)一步集中，寡頭效應(yīng)加劇的體現(xiàn)——近年來主流門戶、搜索和導(dǎo)航領(lǐng)域壟斷趨勢的加強，既表現(xiàn)為主流門戶網(wǎng)站廣告位的相對稀缺，又造成供應(yīng)方市場地位的進(jìn)一步加強。

　　繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團(tuán)購網(wǎng)站，相繼上市或引進(jìn)大筆風(fēng)險投資后，在推廣上的競相燒錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚的直接推手。

　　周舟：您認(rèn)為這種現(xiàn)象背后預(yù)示著電商行業(yè)將會有怎樣的內(nèi)部變化？

　　何偉俊：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告價、投放量齊升預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷如下幾個方面的變化：首先是人們對網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的認(rèn)識已經(jīng)發(fā)展為“不是要不要，而是怎樣做”的普遍理念。網(wǎng)貨品牌的興起，以及過去以傳統(tǒng)渠道為主體的品牌商和流通企業(yè)頻繁“觸電”，不僅激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮，也讓越來越多的人開始認(rèn)同“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”；第二，企業(yè)選擇廣告媒體已轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)和互動傳播，傳統(tǒng)媒體幾乎劃一的CPD計費模式顯得極為落后，網(wǎng)絡(luò)媒體則具有CPD、CPM、CPC、CPS多種計費模式，其不僅增加了長尾廣告收入，且讓廣告主的投資回報率大大提升；第三，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有跟蹤和分析訪問者

　　IP、流量來源、地區(qū)分布、回頭客情況、下訂單狀況的實時數(shù)據(jù)，比對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告效果調(diào)查與分析要便捷得多，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行精準(zhǔn)傳播時，還能做到比傳統(tǒng)媒體更好的信息定制和互動傳播；第四，傳統(tǒng)媒體已開始全面向網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)軍，甚至有些紙媒正逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體和綜合媒體轉(zhuǎn)型，雖然尚未出現(xiàn)此消彼長，但也預(yù)示了媒體發(fā)展的未來。

　　我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告漲價將進(jìn)一步激化網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭，而網(wǎng)絡(luò)媒體之間爭取廣告主的競爭也會朝網(wǎng)絡(luò)營銷整體方案解決的方向發(fā)展。此外，還會掀起新一輪的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)浪潮，且主要是集中在新媒體和電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)，但這一輪的創(chuàng)業(yè)門檻將大大提高，沒有風(fēng)險投資或大資金的投入要取得成功幾乎是不可能的。

　　周偉：我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚背后更深層的因素在于兩方面，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值一直都被低估；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告被廣告主越來越重視。

　　我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的價格還會持續(xù)上漲。并可能導(dǎo)致以下現(xiàn)象：首先，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實用化、工具化趨勢加強，廣告主通過互動與產(chǎn)品銷售結(jié)合的越來越緊密。其二，大趨勢上，網(wǎng)絡(luò)營銷會進(jìn)一步兩極化，一是“上天”，追求網(wǎng)民越多越好，越主流越好，導(dǎo)致各大門戶和主流網(wǎng)站“強者恒強”的馬太效應(yīng)會進(jìn)一步凸顯；二是“落地”，受眾越明晰、越具體越好——觸角更加下移的社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷會更受廣告主的青睞。其三，精準(zhǔn)營銷會更加受到廣告主的重視。為成本計，廣告主會更加追求有效的、可量化的營銷。搜索引擎推廣、數(shù)據(jù)庫營銷會更加凸顯。按網(wǎng)民行為和最終效果的付費方式會越發(fā)收到廣告主青睞，并與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展互相帶動。

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