【CPP114】訊：主持人：大家好，這里是艾瑞訪談。今天很榮幸邀請到中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任、清華大學總裁班網絡營銷專家劉東明先生，和我們分享下社會化媒體營銷的話題。首先有請劉東明老師和艾瑞網的網友打聲招呼。

　　劉東明：各位艾瑞網的網友大家好。

　　主持人：我們知道網絡社會化媒體在這兩年是非常火的一個話題，很多企業開始設計從事社會化媒體的傳播。您所了解的企業對于社會化媒體營銷的認識處于什么狀態？

　　劉東明：近兩年，社會化媒體已經成為媒體和營銷的一個熱點。關于企業對于媒體社會化營銷的態度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關鍵詞組合起來，企業面臨的社會化媒體呈現了這種初戀般的感覺。

　　主持人：把企業對于社會化媒體營銷定義為初戀般或青澀般的狀態，那您認為企業處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

　　劉東明：這個問題也是很多企業關心的問題。首先，社會化媒體營銷和傳統媒體營銷的思維模式以及營銷模型上的重大差異。當企業面臨社會化媒體的時候，就像一輛車來了個180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發生了暈車。

　　用四個點來支撐這種現象。第一，社會化媒體營銷帶來消費者由被動到主動的變化，因為傳統媒體是整個營銷傳播鏈中最上端的機構，它掌握著消費的主動權，消費者只能被動接受信息。社會化媒體的關鍵詞是UGC，即用戶創造內容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會化媒體發出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動變為主動。

　　第二，媒體的社會化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉變為大集市的模式。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統媒體發出一些聲音，而普通的消費者只能帶著耳朵來聽。當消費者由被動變為主動的時候，傳播模型也就相應變成集市模式，消費者和媒體發出的聲音產生互動。

　　第三，消費者決策方式發生了變化，傳統的消費者決策方式是AIDMA模型，而社會化媒體階段的消費者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個Share.消費者針對各種產品和品牌發出評論和制造了各式各樣的內容，而這些內容將營銷到消費者的決策。

　　第四，由以上三點帶來社會化媒體傳播模型與傳統營銷模型的差異。社會化媒體營銷的核心，我認為是“去營銷化”“去廣告化”。也就是說在社會化媒體的營銷過程中，我想進行的恰恰是不像營銷，不像在做廣告。用一個比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指傳統的營銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營銷公司制造的一些內容的子彈，生硬的把消費者包圍起來。而社會化媒體的操作過程中，消費者擁有了很大的主動權，這時打獵的方式已經過時了，需要轉變為釣魚的方式。把營銷信息做成好吃的魚餌，品牌內容做成魚鉤，插入到整體的傳播內容里面，吸引消費者上鉤。

　　通過向“去營銷化”“去廣告化”的轉變，一些企業習慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會化媒體當成傳統媒體的一個承載體和擺放體，也就是傳統的營銷思維導致社會化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統媒體像西藥式效果，有一個精確的衡量。而社會化媒體更像中藥的養生，它是春風化雨，潤物無聲，長效的來積淀品牌。

　　主持人：我覺得最重要的是由用戶產生內容，這種形式完全由Web1.0轉變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因為，很多內容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內容，也可以制造出反面的內容，這是一把雙刃劍。如果規避這種現象的出現呢？

　　劉東明：這也是企業比較關注的一個點。現在嘴巴已經由消費者自己管理，很多危機都是由社會化媒體帶來的。第一，規避危機的核心是一定要保證自身的產品和品牌是真正優質的，這個是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會化媒體的烈火。第二，如果發生了一些危機，我們如何協調控制危機的蔓延。首先，當危機發生后要有一些相對真實忠實的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導。另外就是具體危機公關層面的預備。最重要的一點就是在社會化媒體的狀態下，把自己的產品做好，不要想象危機來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

　　主持人：對，企業在媒體營銷之前，我們要做好自身產品的建設，盡量把自己的產品打造成最完美的形式。在進行社會化媒體過程中，一些企業針對某次具體活動，會采取外包的形式操作，或者企業自身長期的運營。您認為是社會化媒體營銷運營是外包效果好還是企業自己運營效果好？

　　劉東明：到底是外包還是自己運營看企業的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會化媒體營銷需要兩方面的人才，一是關于我們產品本身的專家，二是關于社會化媒體營銷的專家。只有對產品高度的理解，才能做出正確的營銷方式。社會化媒體營銷專家通過一些網民能夠接受的方式、網民能接受的內容以及能夠激發網民互動的技巧傳播產品信息。如果企業具備了產品專家和社會化媒體營銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨立完成社會化媒體營銷運營非常成功的產品代表。如果企業這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營銷公司來操作。

　　對于現階段中國的企業，我給的建議是“雙向培訓，協同操作”。因為，我觀察到，很多企業對自身的產品很熟悉，但是還不具備社會化媒體營銷操作的能力。所以建議他們有個雙向性的培訓，找一家營銷公司來操作，產品專家對營銷專家進行培訓，營銷專家反過來對產品專家培訓，雙方合理協調共同操作才能出現一個完美的效果。

　　主持人：最后一個問題是，社會化媒體營銷的前途是怎樣的？

　　劉東明：前兩年有一句話叫未來是濕的，社會化媒體營銷不會是曇花一現、朝生暮死，它會長長久久。因為社會化媒體本質上是滿足人們的一種高度互動，這是人的一種需求。接下來我們看到它的發展狀態，我把它概括成“四個化”。一是多元化，二是分眾化，三是移動化，四是電商化。

　　多元化是指社會化媒體會豐富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又會出現新的媒體形式。分眾化是從行業的角度來看，走向了垂直的社會化媒體。或者以一個小的社群性的地域區隔，或者以個人的興趣以及特征這種越來越滿足于小眾群體形式的社會化媒體。移動化是基于3G形式的媒體。電商化是指社會化媒體發展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購買掛鉤。



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