【CPP114】訊：

　　出版傳媒集團進入大時代區域市場壟斷被破局
   
　　2010年年末中國教育出版傳媒集團公司成立，又增加了一個“國”字頭的大型傳媒出版集團，如此重大戰略部署，將全面推動2011年出版集團真正進入大時代。這個“大”字，指以中國出版集團和中國教育出
版集團為代表的國有大型文化企業，這類大體量的國家級出版集團將會首先成為有影響力的跨國企業，同時，將會在2011年影響到中國出版市場整體格局的變化。因為，此類大型出版集團，將會實施不斷兼并地方出版企業的戰略從而完成滲透全國出版市場的整體戰略，比如各地的大學出版社、城市出版社均有向國字頭大型出版集團靠攏的趨勢，雖說各地方出版集團紛紛主動出擊兼并外省出版單位，但遠遠無法與這類大型出版傳媒集團的實力以及影響力和控制力相提并論。在這樣的態勢下，當前以各省為單位的地方出版集團的地域壟斷將會被破局，尤其是教育出版市場。
   
　　出版企業上市迎來新高潮資本運營進入花樣年
   
　　上市已經成為出版界的常規用詞，新的一年中，多家改制后的出版企業將在資本市場排隊上市，掀起上市新高潮。應該說，2011年新上市的出版企業將會十分成熟，各上市出版企業的掌門人無論在心理、技術上都做好了各種準備，高瞻遠矚、胸懷大略。最為關鍵的是，在資本運營方面均備好了課，掌門人將會根據自己不同的個性、智慧、風格以及資源，玩出豐富多彩的資本運營花樣。因為上市后的出版企業徹底脫胎于傳統出版，必須以資本的循環和周轉來實現其價值的增值。于是，“增強核心競爭力，借助資本市場，做強做大”成為各家上市出版企業的共同目標，房地產、醫療、學校、外貿等一切可以用資本來運作的行業都列在資本運營的目標之中，而在資本運營過程中，出版也許僅僅會成為上市出版企業中既常規又短小的板塊。大家清楚，除教育出版外，其余的出版品種利潤提升的空間已經越來越小。當然，無論花樣如何豐富，只有既成為資本市場的運營高手，又堅持于文化事業的職業操守，令出版品牌價值穩步提升的上市企業，才是中國出版最大的贏家，讀者心中的大家。
   
　　出版企業向影視進軍暢銷書欲通吃市場
   
　　當我們看到2010年《山楂樹之戀》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》等中國電影票房的節節攀升，一座座新的電影院逐漸走向成熟，電影產業的開始蓬勃發展，這預示著中國電影新的高峰期即將到來。不少出版集團、出版社或是民營出版策劃企業均敏感地嗅到機會，尋找著暢銷書出版與電影產業全面聯姻的一切空間。大家已經不滿足與“電影書”市場的概念，而是希望直接進入電影行業，讓暢銷書“通吃”市場。2010年，已經有不少民營出版策劃人開始以項目投資的方式直接參與電影的投資和制作，一些出版社也在積極尋找合作機會，紛紛與電影制作機構接觸，而出版集團也以資本投入的方式開始試水。2011年，會有上市后的出版企業將電影當做重要的投資板塊，從而形成暢銷書策劃與出版、電影創作與制作、影院經營與推廣的電影娛樂文化產業鏈。只是，電影投資是個高風險的玩法，中國每年成功贏利的電影不足10％，玩的就是心跳，哪家能真正成功要看最終結果。
   
　　“走出去”與“走進來”更為成熟出版合作新浪潮
   
　　2010年是出版集團與民營文化工作室合作磨合的關鍵一年，除2009年幾家集團與民營工作室資本合作外，并沒有更多的動作。而2011年隨著多家出版集團上市，其發展規模需要迅速擴大，作者資源、渠道資源、策劃資源需要大量補充，投資和兼并民營工作室有可能重新成為熱點話題，這當中，有不少的民營工作室會主動示好，積極合作，掀起出版合作新浪潮。另外，“走出去”與“走進來”會更為成熟，這里所指的“走出去”與“走進來”，是指在新的一年中，將會有更多的中國出版企業走出國門，以投資、合營的方式，與海外優秀出版商和書店進行深度合作，以實現中國出版企業海外擴張的戰略。同時，也會有更多的海外出版企業與國內的出版集團合作，以資本聯合的方式建立合資公司，將國外更多的優秀出版物引進中國，同時利用合資公司將中國優秀的出版物輸出海外。
   
　　發行渠道講求商業模式實體書店兩極分化
   
　　 以新華書店為代表的圖書發行渠道，在制定“十二五”規劃時開始重新審視自己的地位和發展空間，面臨網上書店和數字閱讀的雙重夾擊，表現出從未有過的冷靜。長期以來，支撐新華書店主要利潤來源的教材教輔業務已經暴露出其脆弱的一面，而宣傳文化的使命以及對教材教輔的信賴，讓國有書店從來沒有真正研究和設計過屬于自己的商業模式。站在新的起點，國有書店開始認識到現代企業的競爭，越來越表現為商業模式的競爭。國有書店的商業模式是否具有可復制性，是否具有嚴謹的營利邏輯，是否能夠持續贏利，成為研究的新課題。可以說，“商業模式”將是國有書店2011年研究的重中之重。另外，實體書店由于租金上漲及網上書店的沖擊，2011年形勢將會更加嚴峻，尤其是民營零售書店的銷售網點呈銳減的趨勢。但是，具有強烈個性和文化特質的小型獨立書店依然會表現出堅強的生命力。而國有書店則將在重新調整產業結構，研究商業模式的基礎上，充分利用網點的優勢，在多種經營業態上下工夫，以圖書文化來拉動周邊商圈共贏作為自己的發展戰略，大型多媒體文化中心則成為一些大型書城追求的目標。值得關注的是，社區將會在一線城市成為實體書店開拓的對象，人員直銷模式也將越來越成熟。
   
　　數字出版步入理性發展階段電子書版權成為探索焦點
   
　　 2010年數字出版基地如雨后春筍般出現，2011年，很可能出現數字出版基地過熱泛濫現象。但另一方面，中國的數字出版在2011年將進入理性發展階段，這主要來自于中國出版人的集體思考與探索，而不是技術廠商。出版企業和出版人開始冷靜地思考數字出版的模式與未來。這其中，大家研究和探索的焦點，將是數字出版發展的核心問題——電子書版權。為什么中國的出版商不像國外出版商那樣擁有大多數電子書出版權？為什么引進版中文圖書大多沒有電子書版權？如何許可和獲得電子書版權，如何授權和售出電子版權，以及數字版權代理制、電子書定價權等一系列問題，在2011年將通過不斷研討和探索有一個務實的結果。大家知道，只有這樣，才能從源頭解決一系列制約中國數字出版發展的問題，才能尋找和設計出適合于中國的數字出版贏利模式，才能健康發展。有一點可以肯定，出版社由于對圖書內容數字化不熟悉，被技術中介以白菜價打包收購的時代已經過去。
   
　　 國產閱讀器發展進入瓶頸內容平臺競爭白熱化
   
　　無論是E-Ink電子墨水閱讀器，還是平板電腦閱讀器等一切手持閱讀設備，在經過2010年高速發展之后，都讓中國的消費者體驗到了豐富多彩的產品并對此有了深刻的認識。但是，觀察閱讀器本身的發展，2011年將會進入一個瓶頸階段。其一，E-Ink閱讀器和平板電腦的開發，不可能有革命性的改變；其二，當閱讀器在中國消費者手中被當做電子產品娛樂使用或是禮品送人時，“閱讀”的本意便被違背了；其三，當中國E-Ink閱讀器的廠商在預裝部分內容后無法持續向讀者提供優秀圖書內容時，容易使讀者視之為無法“持續閱讀”的硬件而失去使用的興趣。因此，內容、資源平臺的建設將成為國內電子閱讀器廠商競爭的焦點。可以說，2011年，電子書進入平臺競爭時代。但是，這其中也有許多的思考，誰來建立統一開放的內容平臺？應該是電子閱讀器廠商，還是出版集團、出版社、當當、百度、盛大甚至新華書店？往往大家都想做一個統一開放的內容平臺，卻很有可能做出來都是既不統一又不開放的。我個人認為，硬件廠商不應做內容平臺，這個道理，與電視機制造廠商不應去做電視臺一樣。我希望由國家出面通過控制旗下大型出版傳媒企業的方式參與數字出版平臺運作，整合數字出版資源。
   
　　 全品種出版增加競爭成本大浪淘沙重新洗牌
   
　　2010年，148家中央部委社中有約85%涉足大眾出版領域，其中108家涉足少兒出版，有97家涉足生活書出版。同樣，涉足上述兩個板塊的教育社占整個教育類出版社的65%以上。業內稱之為“全品種出版時代來臨”。從整體觀察，2011年這種現象將會愈演愈烈，尤其是在各上市集團紛紛進行整體拓展戰略的環境下，全品種出版似乎將成為常規形態，專業出版的概念也許會逐漸消失。這無形中增加了出版資源的競爭成本，并容易造成出版資源的內耗。但是，從另一個角度思考，也未必是件壞事，如果大家都在保有自己專業圖書的前提下有能力在其他專業的領域中淘金，專業和非專業相互大比拼的同時，立即會體現出各自資源、管理、策劃、編輯、推廣、渠道、品牌的能力，會讓真正優秀并專業的強者在市場上勝出，也許雖非屬于自己的專業但卻做出比專業更專業的產品，讓市場認同、讓讀者認同。這是件好事，如果這樣，我們的各出版集團便可以對旗下的出版社重新洗牌，通過資源整合讓真正專業的非專業社“轉正”，將坐著專業的位置卻干不好專業事的出版社淘汰。
   
　　出版整合營銷模式創新微博之后視頻走紅
   
　　 中國出版營銷進入一個新時代，其一是從選題策劃到市場宣傳推廣的全程營銷逐漸被各出版單位所接受，大多編輯的營銷意識逐步增加，市場人員的營銷技巧不斷提高。在2011年，中國出版營銷將全面進入整合營銷的時代，圖書選題策劃營銷、定價營銷、渠道營銷、宣傳推廣、終端營銷等與網絡營銷、多媒體營銷、甚至電影營銷全面聯動，最大限度地傳播圖書產品。2010年，微博成為企業營銷的主角，不少出版社、民營工作室、書店都紛紛利用微博推廣圖書產品、書店活動以及出版品牌。有不少成功的案例。2011年，微博營銷將成為各出版社及書店常規營銷的工具，不少的出版企業甚至會實施全員微博營銷計劃，形成病毒營銷的最大推廣效果。同時，“視頻營銷”將成為2011年出版營銷的新寵，好的創新、好的故事、好的表演、好的鏡頭語言，這種小成本制作，能迅速吸引讀者眼球，將會成為病毒營銷的最好案例。在這一年中，部分省市電視臺的讀書欄目也會復蘇，這同樣給出版帶來推廣的機會。因此我大膽預言：2011年，對圖書行業來說，一定是視頻營銷年！另外，電子書等數字出版物的營銷，也將成為新的一年中大家積極摸索的重點。
   
　　傳播思想與觀點的優秀出版物主導市場深閱讀回歸
   
　　從“《新京報》2010年度好書評選”、“深圳讀書月2010年度十大好書”評比結果，我們欣喜地發現，傳播優秀文化思想與觀點的圖書成為圖書市場的閱讀主流，主要體現在社科圖書和經濟類圖書兩大類。這與2009年相比有了不少的變化，那種低俗的所謂暢銷書已逐漸從市場退出。從2011年閱讀趨勢分析，這一現象將繼續延續，并會有更好的表現。這說明，在淺閱讀當道的圖書市場，深閱讀開始回歸。政治、經濟、歷史類圖書，隨筆、雜文、散文等圖書都重新回到了閱讀者的視線。當然，少兒類、生活類圖書在2011年都會穩健發展。

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