為何“危”而不倒？

    
　　新媒體以摧枯拉朽之勢席卷了整個(gè)傳媒市場，不斷分食著紙媒的受眾和廣告市場。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的陣地似乎在一點(diǎn)點(diǎn)失守：西方百年傳統(tǒng)大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等紛紛停辦印刷版，全面改為電子報(bào)。原本實(shí)力很強(qiáng)、影響深遠(yuǎn)的大報(bào)都倒下去了，是否迅速波及到我國紙媒？中國的報(bào)業(yè)還能堅(jiān)持多久？但事實(shí)上，中國與西方有巨大的差距，在報(bào)紙經(jīng)營狀況上不能同日而語。

    
　　誠然，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體會(huì)逐步衰退，但其速度絕不會(huì)像西方來得快。其理由是：

    
　　其一，我國的報(bào)紙經(jīng)營跟西方有很大不同，中國的報(bào)業(yè)是“小本經(jīng)營”，風(fēng)險(xiǎn)較小。西方發(fā)達(dá)國家報(bào)紙經(jīng)營是大投入、高回報(bào)，當(dāng)然也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)。西方經(jīng)營報(bào)紙有時(shí)一下子幾十個(gè)億砸下去，收益也很大，有的報(bào)紙一天的廣告竟然可以達(dá)到一個(gè)億。賺錢多時(shí)一年賺幾個(gè)億，十幾個(gè)億，甚至幾十個(gè)億。但一旦碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，就有可能虧幾十個(gè)億，造成資不抵債。而我國報(bào)紙大都是采取低成本擴(kuò)張的策略，中國目前的報(bào)紙能賺到幾千萬就很不錯(cuò)了，最能賺錢的少量報(bào)紙一年的利潤也就是幾個(gè)億，許多報(bào)紙只是維持正常運(yùn)作，略有盈余。大家都不敢大投入，“船小好調(diào)頭”，投資小風(fēng)險(xiǎn)就小。在遇到問題時(shí)可以根據(jù)外部環(huán)境及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，通過壓縮一下版面、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行裁員等途徑控制一下成本，并提高報(bào)價(jià)，就挺過來了。

    
　　其二，廣告客戶還無法完全依賴新媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。比如，在某區(qū)域的房地產(chǎn)主要對象是面向當(dāng)?shù)鼐用竦模�要靠�?dāng)?shù)氐膱?bào)紙和廣播電視來推銷，才能達(dá)到營銷目標(biāo)。報(bào)紙的區(qū)域優(yōu)勢，目前依然明顯。

   
　　 其三，中國與西方發(fā)達(dá)國家不同，我們國家看紙媒的人群還有潛力可挖。中國是發(fā)展中國家，人們的物質(zhì)文化水平和精神文化水平與發(fā)達(dá)國家還有一定的差距。報(bào)紙閱讀率是衡量報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，雖然我國紙媒種類數(shù)量繁多，但報(bào)紙人均擁有量遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平。此外，在一些不太發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對新媒體的接受程度還比較低。再加上人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣以及紙媒的特有的一些優(yōu)勢，還會(huì)有相當(dāng)一部分人選擇紙媒。因此，報(bào)紙也不會(huì)像我們想象中的那樣，一下子就沒人看了。

    
　　其四，中國的廣告的潛力仍很大。2009年中國廣告經(jīng)營額達(dá)2041.03億元，比2008年增長141.47億元，同比增長7.45%。但廣告收入占gdp的比率僅為0.61%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國的2%～3%的水平。廣告收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比率為1.75%，也和國外發(fā)達(dá)國家的4%～5%的比例相差懸殊。2009年人均廣告收入為143元人民幣，而美國在1989年就達(dá)到了人均499美元。報(bào)業(yè)廣告總量今后依然持續(xù)增長，是中國國情決定的。中國經(jīng)濟(jì)的興衰對報(bào)紙的影響很大，中國經(jīng)濟(jì)并未停滯不前，而且還要不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對整個(gè)報(bào)業(yè)廣告的拉動(dòng)還會(huì)有較大的增長。正如上面所列舉的一些數(shù)據(jù)，我們可以看到，中國與世界上許多國家比，廣告額占經(jīng)濟(jì)總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大。今后廣告潛力的挖掘和發(fā)展，絕非新媒體一家獨(dú)吞。

    
　　媒介演變史也證明，新媒介的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致原有媒介形式的消失，而是逼迫原有媒介在新媒介的格局中重新尋找更適合自身的功能定位。